Balanced scorecard e sua aplicação no e-commerce

O comércio eletrônico pode ser considerado uma das indústrias que mais crescem rapidamente no mercado. As compras online não são mais apenas uma alternativa conveniente, mas cada vez mais uma prática padrão. Portanto, é tão importante para os proprietários de tais negócios se destacarem da grande concorrência e desenvolverem suas empresas. Um scorecard estratégico pode ajudá-lo a fazer isso!

Scorecard equilibrado – índice:

1. O que é um scorecard equilibrado?
2. 4 perspectivas do scorecard equilibrado
3. Um exemplo de scorecard equilibrado – comércio eletrônico
4. Benefícios de um scorecard estratégico
5. Erros na aplicação do scorecard estratégico
6. Resumo

O que é um scorecard equilibrado?

O scorecard equilibrado é uma das ferramentas para moldar efetivamente a estratégia da empresa. Você faz isso definindo os objetivos da empresa ou de um único projeto, usando dados quantitativos (KPIs) para medir o progresso e, em seguida, implementando soluções selecionadas.

4 perspectivas do scorecard equilibrado

O ponto de partida deste método é olhar para o seu negócio a partir de 4 perspectivas diferentes, que são interconectadas e interdependentes. Ao entender cada uma delas, você pode atender às necessidades de seus stakeholders (clientes, fornecedores, etc.) e alcançar benefícios financeiros tangíveis. Estas são:

• Perspectiva financeira – foca no desempenho financeiro (lucros, despesas, passivos, etc.);
• Perspectiva de processos internos – presta atenção ao desempenho e à qualidade de processos de negócios individuais (por exemplo, produção de produtos, níveis de atendimento ao cliente), controlando a detecção de quaisquer irregularidades;
• Perspectiva de desenvolvimento – refere-se à forma como a empresa gerencia seu conhecimento, infraestrutura de TI ou capital humano (verificando, entre outras coisas, se as formas de armazenar informações são seguras o suficiente, a eficácia do treinamento fornecido aos funcionários, etc.);
• Perspectiva do cliente – é importante devido ao feedback e à satisfação do consumidor, o feedback é usado para melhorar as ofertas, mudar preços, melhorar a qualidade do serviço, etc.

Um exemplo de scorecard equilibrado – comércio eletrônico

Uma indústria onde um scorecard equilibrado é útil é o comércio eletrônico. Neste caso, devido à sua natureza e forte dependência da Internet, a perspectiva do cliente será particularmente notável. A eficiência interna não é menos influente, pois está intimamente relacionada à qualidade dos serviços oferecidos, afetando a satisfação dos destinatários da oferta.

1. Identifique seus objetivos em relação a 4 perspectivas

Para cada uma das perspectivas mencionadas anteriormente, combine os objetivos estratégicos que você gostaria de alcançar. Eles devem ser especificados com precisão e realistas para serem alcançados. Ex.:

• Perspectiva financeira

Objetivo: aumentar a receita de vendas em 20% e reduzir custos em 10%

• Uma perspectiva de processos internos

Objetivo: diversificar a oferta de produtos ou serviços

• Perspectiva de desenvolvimento

Objetivo: aumentar a satisfação dos funcionários, aumentar o treinamento

• Perspectiva do cliente

Objetivo: aumentar a base de clientes em 5%, elevar a satisfação do cliente com os serviços para 95%

2. Combine KPIs a cada área

Para atender aos objetivos acima, você precisa de dados para saber de onde está começando e se as decisões que está tomando estão se traduzindo em resultados. Quais indicadores valem a pena usar?

• Perspectiva financeira – lucro bruto/lucro líquido, receita média por usuário, fluxo de caixa livre, despesas de marketing;
• Perspectiva de processos internos – número de novos produtos lançados em um determinado ano, receita de vendas de novos produtos;
• Perspectiva de desenvolvimento – medição do desempenho dos funcionários, rotatividade de funcionários, a proporção de promoções internas em relação a recrutamentos externos, número de funcionários participando de um determinado treinamento, taxa de satisfação com o treinamento, medição do desempenho no trabalho antes e depois de um determinado treinamento;
• Perspectiva do cliente – medindo a satisfação do cliente com produtos/serviços por meio de pesquisas, taxa de retorno, taxa de retenção, ciclo de vida do cliente.
3. Coletar dados e analisar resultados

Monitore as estatísticas sistematicamente e compare-as de tempos em tempos com dados passados. As ações tomadas estão produzindo os resultados esperados? O que precisa ser melhorado? Faça as mudanças necessárias.

4. Ajuste seus objetivos

Talvez os objetivos anteriormente declarados se provem impossíveis de alcançar em um determinado momento. Nesse caso, ajuste-os à sua situação. Você pode dividir um objetivo em vários menores, que serão mais fáceis de alcançar em um curto período de tempo, ou estender o tempo para concluir atividades individuais.

5. Repita o processo

Vale a pena usar o scorecard estratégico de tempos em tempos para poder examinar continuamente se nossas ações nos permitem alcançar e, posteriormente, manter uma boa posição no mercado.

Tabela 1. Um exemplo de um scorecard estratégico para comércio eletrônico

	Objetivos	Indicadores	Ação
Perspectiva financeira	Aumentar a receita de vendas em 20% e reduzir custos em 10%	Lucro bruto/lucro líquido; receita média por usuário; fluxo de caixa livre	Melhorar a taxa de conversão, terceirização, agilizar o sistema de pagamento e contabilidade
Uma perspectiva de processos internos	Diversificação da oferta de produtos ou serviços	Número de novos produtos lançados em um determinado ano	Buscar oportunidades para trabalhar com diferentes marcas, promover a oferta mantendo em mente as características de seus clientes, encontrar um mercado de nicho, vender por meio de diferentes canais de distribuição
Perspectiva de desenvolvimento	Aumentar a satisfação dos funcionários, aumentar o treinamento	Medindo o desempenho dos funcionários; rotatividade de funcionários; taxa de satisfação com o treinamento; medição da eficácia do trabalho antes e depois do treinamento	Pedir feedback, recompensar os melhores funcionários, melhorar o processo de integração, oferecer condições de trabalho flexíveis e treinamento
Perspectiva do cliente	Aumentar a base de clientes em 5%, aumentar a satisfação do cliente para 95%	Medindo a satisfação do cliente; taxa de retorno; ciclo de vida do cliente	Descobrir o feedback do cliente sobre o produto/serviço (avaliações, grupos de discussão, etc.) e usá-lo para implementar melhorias, estabelecer comunicação ativa nas redes sociais, usar marketing por e-mail, melhorar sua visibilidade nos motores de busca, elevar a qualidade do atendimento ao cliente

Benefícios de um scorecard estratégico

Quais são as vantagens de usar um scorecard estratégico em seu negócio? Estas são principalmente:

• Visão abrangente do desempenho financeiro e não financeiro da empresa, que será usada para revisar objetivos e melhorar;
• Otimizar custos, bem como processos ineficientes;
• Permite realizar benchmarking;
• Ajuda a conhecer e entender as necessidades do cliente;

Erros na aplicação do scorecard estratégico

• Selecionar KPIs antes de definir objetivos estratégicos;
• Desalinhamento de indicadores com os objetivos declarados;
• Não monitorar o progresso;
• Tratar o BSC como um projeto único em vez de um componente de uma estratégia de gestão de longo prazo.

Resumo

O scorecard estratégico é uma maneira de detectar erros e deficiências nos processos de comércio eletrônico. Ao destacar 4 perspectivas relacionadas a diferentes áreas de seu negócio e analisar dados selecionados, você pode fazer as mudanças necessárias na gestão de recursos humanos, processos internos, relações com clientes ou melhorar sua situação financeira.

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