Aliança estratégica como fonte de construção de vantagem competitiva

As condições de mercado exigem que um empreendedor busque constantemente oportunidades para crescer e construir uma posição competitiva forte. Um movimento não óbvio, mas lucrativo nessa direção pode ser o estabelecimento de uma aliança estratégica. O que é isso e a que prestar atenção nesse tipo de relacionamento? Continue lendo para descobrir!

Aliança estratégica – índice:

1. Aliança estratégica – o que é?
2. Como estabelecer uma aliança estratégica?
3. Etapas da criação de uma aliança estratégica
4. Tipos de alianças estratégicas
5. Exemplos de alianças estratégicas nos negócios
6. Vantagens e desvantagens de uma aliança estratégica

Aliança estratégica – o que é?

Uma aliança estratégica ocorre quando duas ou mais empresas concorrentes decidem cooperar. É citado que, como resultado de tal aliança, elas fortalecem sua posição competitiva pela obtenção de benefícios mútuos, como acesso a novos recursos tecnológicos, financeiros ou de conhecimento, entrada em novos mercados, redução de custos e melhoria geral na rentabilidade. Representa uma manifestação de competição.

Como estabelecer uma aliança estratégica?

No início, pergunte-se se parcerias estratégicas são realmente necessárias para atender às necessidades do seu cliente. Existem entidades em seu ambiente com as quais você poderia entrar nesse tipo de parceria? Se sim, você pode prosseguir com o processo de criação de uma aliança estratégica.

Etapas da criação de uma aliança estratégica

O procedimento para estabelecer tal aliança se desenvolve através das seguintes etapas:

Figura 1: O processo de criação de uma aliança estratégica

1. Desenvolvimento de uma estratégia

Primeiramente, você precisa definir precisamente o que deseja alcançar ao se aliar e que tipo de problemas isso deve resolver. As intenções dos parceiros em potencial devem estar alinhadas entre si e com suas missões. É uma tática errada procurar um aliado compatível sem analisar seus valores professados ou objetivos de negócios. Iniciar um empreendimento deve vir da iniciativa da gestão e dos tomadores de decisão da empresa.

2. Seleção de parceiros

A busca por parceiros deve ocorrer com base em uma estratégia previamente desenvolvida. Isso significa que vale a pena estabelecer certos requisitos que os parceiros potenciais devem atender. As empresas devem compartilhar valores comuns e ter culturas organizacionais idênticas. Cada característica que compartilham aumenta a chance de sucesso, enquanto lacunas estratégicas devem ser preenchidas. Além disso, você pode prestar atenção a que estágio do ciclo de vida a entidade selecionada pertence – organizações semelhantes nesse aspecto podem entender melhor as necessidades e desafios umas das outras.

3. Determinar a estrutura da aliança

Após selecionar um parceiro de negócios, prosseguimos para negociar os termos do contrato. Incluímos os objetivos (já estabelecidos), os papéis e as tarefas resultantes para cada membro, os padrões a serem atendidos (use KPIs para medir a eficácia das atividades), bem como penalidades por não cumprimento dos acordos e quaisquer questões relacionadas à proteção dos interesses das entidades.

4. Gerenciamento da aliança

Este é o momento de realizar atividades que contribuam para a realização dos objetivos estratégicos da aliança. Isso também envolve a resolução de disputas que surgem ao longo do caminho, bem como inspeções cíclicas para verificar a conformidade das atividades com o acordo aprovado.

5. Avaliação da aliança

A próxima etapa é verificar a eficácia da aliança. Os objetivos estabelecidos foram alcançados? Qual foi a natureza do relacionamento durante a cooperação, houve conflitos ou desentendimentos? Essas são questões-chave a serem analisadas e que decidirão o futuro da aliança. Normalmente, se as relações entre as empresas foram boas, uma decisão é tomada para continuar e moldar novos termos para o próximo acordo. Em outras circunstâncias, é possível retirar-se da parceria.

Tipos de alianças estratégicas

Podemos distinguir 2 tipologias que definem alianças estratégicas. A primeira consiste em três tipos de coalizões que podem ser concluídas. Estas incluem:

• JOINT-VENTURE

Este é um acordo em que duas ou mais empresas entram na criação de um novo negócio conjunto. Questões de acesso a recursos financeiros, recursos materiais, despesas, tomada de decisões e quaisquer outras questões relacionadas à organização do trabalho estão incluídas em um acordo vinculativo.

• ALIANÇA DE CAPITAL

Isso se aplica a situações em que os acionistas possuem um certo número de ações no capital da outra empresa (e vice-versa).

• ALIANÇA SEM CAPITAL (NON-EQUITY)

As coalizões não acionárias são menos formais. Elas envolvem principalmente, por exemplo, a conclusão de acordos de licenciamento nas áreas de pesquisa e desenvolvimento, produção ou marketing, que exigem o compartilhamento de know-how, conhecimento e experiência da empresa. Ao contrário dos tipos destacados acima, elas não resultam na criação de uma nova entidade, nem há necessidade de compartilhar capital. Apesar das obrigações um tanto limitadas nesta aliança, questões relacionadas à responsabilidade dos membros, direitos de propriedade intelectual, termos de pagamento, etc. ainda exigem tratamento separado.

Além da divisão acima, você pode encontrar outra classificação de alianças estratégicas:

• Aliança pré-competitiva – ocorre entre empresas de setores econômicos separados, que entram em cooperação para desenvolver conjuntamente nova tecnologia, pesquisa na área, etc.;
• Aliança pró-competitiva – os parceiros não juntam seus recursos de capital, seu relacionamento geralmente se concentra na distribuição de matérias-primas, produtos, etc.;
• Aliança não competitiva – refere-se a empresas que operam em uma mesma indústria, no entanto, sem competir entre si, são, por exemplo, empresas que operam em áreas geográficas separadas;
• Aliança competitiva – a cooperação em tais termos é frequentemente sujeita a conflitos e envolve empresas na mesma indústria que operam em diferentes países. Elas se formam para expandir para novos mercados.

Exemplos de alianças estratégicas nos negócios

Danone

Este é um exemplo de uma aliança estratégica que falhou. A Danone (uma empresa de origem francesa) se dedica principalmente à produção de produtos lácteos. Desejando expandir seu alcance geográfico e enfrentar os desafios da globalização, decidiu se aliar à Wahaha. Esta é uma empresa de origem chinesa que vende bebidas engarrafadas.

Em 1996, as empresas decidiram formar uma joint venture. No entanto, em 2005, a Danone descobriu que a empresa asiática estava fabricando e vendendo produtos idênticos (usando sua rede de distribuição e instalações de marketing), o que resultou em um prejuízo de $100 milhões. Isso foi uma violação dos termos acordados no contrato, resultando em uma batalha judicial. Buscando razões para essa situação difícil, apontou-se a desonestidade por parte do CEO da Wahaha, mas também a negligência por parte da Danone, que poderia ter inspecionado a operação da filial chinesa da empresa muito antes.

Starbucks

Em contraste, a empresa Starbucks possui muitos exemplos de alianças que influenciaram significativamente seu sucesso. Estas incluem parcerias com Barnes & Noble, PepsiCo, United Airlines e Target.

A Barnes & Noble começou a oferecer serviços da Starbucks (compra e consumo de café) em suas livrarias físicas enquanto os clientes faziam compras. Esse foi um bom passo, que ajudou a aumentar sua base de clientes e o desempenho de vendas.

Outro bom movimento foi se tornar parceira da PepsiCo, o que possibilitou a venda e distribuição de um dos produtos mais conhecidos da Starbucks, o Frappuccino. Uma aliança com a United Airlines permitiu que os produtos da rede de café fossem oferecidos aos passageiros durante o voo.

Além disso, um bom exemplo de prática de aliança estratégica foi com a Target. Isso envolveu a colocação de locais da Starbucks no mercado para atrair clientes que desejavam passar o tempo enquanto faziam compras com uma xícara de café.

Vantagens e desvantagens de uma aliança estratégica

O escopo das alianças estratégicas inclui uma gama de oportunidades para cooperação comercial. Parece que a presença de tais acordos está se tornando até uma necessidade diante do intenso desenvolvimento econômico e da competição implacável. Isso porque elas possibilitam a entrada e conquista de novos mercados, aquisição de recursos valiosos (informações, ativos financeiros, etc.), expansão da base de clientes e construção de uma imagem positiva da própria marca.

No entanto, também vale a pena lembrar das desvantagens e perigos de estabelecer esse tipo de relacionamento. Encontrar o parceiro ideal que aceitará certos compromissos e trabalhará por uma ideia professada em conjunto pode se tornar muito demorado. No entanto, esse é um dos fatores que determinam o sucesso do empreendimento. Como no caso mencionado da Danone, o aliado errado pode recorrer a práticas desleais pelas quais poderíamos ter que assumir a responsabilidade. Vale a pena abordar esse processo com a devida cautela, após definir cuidadosamente nossas necessidades como empresa e analisar os perfis de potenciais parceiros estratégicos.

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