Como escolher métricas de preço para o seu negócio? | Estratégias de negócios #7

O que é uma métrica de preço?

Existem duas definições. Uma mais formal e a outra menos formal. A mais formal é: “Uma métrica de preço é uma unidade de consumo pela qual o cliente paga.” A menos formal, por outro lado, está contida em uma simples pergunta: “Pelo que cobramos dos clientes?” E como veremos em um momento, você pode “cobrar” por quase qualquer coisa.

Isso foi perfeitamente ilustrado por Steven Forth, sócio-gerente da Ibbaka, que usou o exemplo do chocolate (você pode encontrar seu texto aqui). A maneira mais fácil de comprar chocolate é comprar uma barra inteira. Mas você também pode comprar chocolate por peso ou por peça (pralines). Aqui “barra, peso e peças” são métricas de preço.

Dito isso, essas métricas variarão de acordo com a indústria, produto, segmento de clientes e, mais importante, pelo valor oferecido.

Táxi vs. compartilhamento de carro

Por exemplo, ao pegar um táxi ou alugar um carro através de uma plataforma de compartilhamento de carro, queremos alcançar o mesmo objetivo – ir do ponto A ao ponto B. No entanto, os dois serviços são diferentes, e a diferença entre um e outro é, entre outras coisas, o segmento de clientes (sem carteira de motorista você não alugará um carro), o valor (conveniência vs. liberdade) e apenas as métricas de preço.

No caso de um táxi, você paga uma certa tarifa por cada porta fechada e quilômetro percorrido. No caso do compartilhamento de carro, por outro lado, você paga por quilômetros e minutos. Mas mais do que isso, as métricas de preços muitas vezes diferem entre os prestadores de serviços que operam na mesma indústria. Por exemplo, um provedor de compartilhamento de carro pode cobrar seus clientes por quilômetros e minutos dirigidos, enquanto outro pode cobrar por um dia inteiro de direção.

Bem, agora a pergunta é, como você pode saber pelo que VOCÊ deve cobrar dos clientes?

Busque a resposta no valor.

Valor vs. métricas de preço

Em um artigo anterior (este aqui) descrevemos três métodos de precificação – com base em custos, preços oferecidos por concorrentes e valor (entendido como o conjunto de benefícios que um cliente obtém ao usar seu produto ou serviço). Este terceiro método de precificação é o melhor porque permite que você encontre argumentos para justificar o preço. Se você não os tiver, o preço aos olhos dos clientes sempre será muito alto. Então, como você define preços com base em valores?

Preço vs. valor. Três etapas

A precificação baseada em valor consiste em três etapas.

1. Entenda o valor que você oferece ao cliente.

A maneira mais fácil de começar é fazendo uma chuva de ideias. Você olha para sua oferta, faz uma lista das características, funções e parâmetros do seu produto ou serviço e, em seguida, pergunta a si mesmo “O que há para o cliente.” Dessa forma, você determina os benefícios e, portanto, os valores.

Depois, você faz o mesmo com seus concorrentes mais importantes – talvez algo das ofertas deles valha a pena incluir na sua? Ao mesmo tempo, você também pode conversar com seus clientes e perguntar pelo que eles mais valorizam em você. E se você estiver apenas entrando no mercado, nada impede que você converse com os clientes dos seus concorrentes.

Você deve terminar esta etapa com uma lista de valores em mãos.

2. Meça e selecione o valor.

Quais fatores os clientes consideram ao considerar uma compra? Preço? Qualidade? Disponibilidade? Sim. Eles também levam em conta muitos outros fatores. Pense sobre quais são esses atributos – escreva-os.

Depois, determine se esses parâmetros são igualmente importantes. Eles não serão. Alguns serão mais e outros menos críticos. Em seguida, determine quão bom você é em um atributo específico em relação aos seus concorrentes e plot os dados em uma matriz de vantagem competitiva.

Essa matriz consiste em dois eixos. O eixo vertical Y representa a relevância de um atributo específico – quanto mais alto você o coloca, mais influente é o atributo. O eixo horizontal X, por outro lado, representa a classificação do atributo em relação à concorrência – quanto mais à direita você estiver, melhor você está executando aquele parâmetro específico.

Isso significa que seus valores mais essenciais estarão no canto superior direito. Esses valores serão os mais caros. Claro, nem todos os clientes precisarão desses valores e, portanto, não pagarão por um produto ou serviço assim. E agora?

Nessa situação, faz sentido segmentar os clientes e preparar pacotes de soluções específicos para eles. Nesse processo, você deve dividir os clientes em aqueles que desejam o seguinte tipo de soluções:

• o melhor,
• por enquanto,
• fácil de começar,
• barato.

Comunique seus valores.

A terceira etapa é comunicar valores. Não vale a pena fazer isso através da lente de características e funções – não fale sobre elas. É melhor fazer isso da maneira como Steve Jobs fez. Quando ele apresentou o iPod, ele não disse que era um tocador de música para arquivos MP3 de 1GB. Ele estava falando sobre 1.000 músicas no seu bolso.

Seleção de métricas de preço

Uma vez que você conhece os valores que, por um lado, são importantes para seus clientes e, por outro lado, que você pode simplesmente “provar”, ideias para métricas de preço começarão a surgir naturalmente. Talvez haja tantas que você não saiba exatamente quais escolher e quantas devem ser. Com a ajuda vêm os critérios descritos por Thomas Nagle em seu livro A Estratégia e Táticas de Preço.

Thomas Nagle e seus critérios

No livro mencionado, seu autor listou cinco critérios. Estes são:

• Critério #1. valores diferentes para diferentes segmentos de clientes

Diferentes segmentos de clientes têm necessidades diferentes e, portanto, diferentes valores vão para eles. Você sabe disso porque já passou pela matriz de vantagem competitiva já descrita. Aqui surge uma conclusão clara: as métricas de preço não devem apenas corresponder aos valores, mas também ser adaptadas a tipos específicos de clientes.

• Critério #2 – Acompanhe as diferenças no custo de serviço

Custa dinheiro produzir e entregar valor ao mercado. Além disso, esse custo varia dependendo de como e quanto valor é entregue, entre outras coisas. Portanto, uma métrica de preço deve levar em conta esses custos para cada segmento de clientes para ser econômica.

• Critério #3 Facilidade de administração e medição

A precificação deve ser simples – tanto para os clientes quanto para você. Caso contrário, os clientes não entenderão a cobrança (pelo que estão pagando), e você terá um problema para vender e administrar sua solução. Aqui vale a pena olhar como os gigantes ocidentais no mercado de streaming de filmes e séries fazem isso.

Por exemplo, você pode comprar acesso ao Netflix com três opções de preço, e em cada uma, você encontrará vídeos de diferentes qualidades e com mais ou menos telas nas quais assistir produções ao mesmo tempo. Uma assinatura do Disney Plus, por outro lado, funciona de uma maneira mais simples – você pode comprar acesso mensal ou anual.

• Critério #4 Diferenciador e vantagem competitiva

Métricas de preço também são usadas para construir vantagens competitivas. Portanto, um dos critérios que você deve considerar é a pergunta: essa métrica de preço me permitirá me destacar da concorrência? Se sim, ótimo.

• Critério #5 Compatibilidade com valor e experiência do usuário

Essa métrica de preço específica vai de mãos dadas com o valor oferecido e reflete a experiência do cliente esperada? Se não, não é uma métrica que vale a pena apostar. Como você descobre? Apresentando sua lista de preços aos clientes. Você pode fazer isso, por exemplo, em conversas diretas ou fazendo testes A/B.

Os testes A/B são geralmente úteis para verificação de preços, apenas que precisam ser feitos de forma inteligente. Por exemplo, da maneira como os fundadores da startup Wufoo fizeram.

Durante o teste, eles venderam acesso à sua ferramenta em duas variantes – por $7 e $9. No entanto, quando os clientes do grupo “$9” fizeram uma compra, a Wufoo os cobrou pelo preço mais baixo mesmo assim. Dessa forma, a empresa evitou decepções (poderia ter acontecido que os clientes vissem um preço mais baixo em algum lugar) e, no processo, se fez conhecida como uma empresa amigável ao consumidor.

Finalmente

Por quanto você cobra dos clientes? No mundo digital, você pode cobrar deles literalmente qualquer coisa. O melhor exemplo que ilustra perfeitamente essa abordagem é o YouTube. Sua versão gratuita permite que os usuários assistam a vídeos postados na plataforma gratuitamente, apenas com anúncios aparecendo de tempos em tempos. O YouTube sabe que para alguns usuários isso pode ser um incômodo.

É por isso que também oferece uma versão premium. Assim, os usuários da plataforma podem assistir aos mesmos vídeos, apenas sem intervalos comerciais. Além disso, eles podem ouvir o áudio com a tela desligada. Portanto, o YouTube está cobrando dos clientes pela capacidade de desligar a tela – um valor e uma métrica de preço interessantes.

Vale a pena procurar exemplos semelhantes, espiar a concorrência e se inspirar nas listas de preços de outras empresas. Elas serão um terreno fértil para suas próprias ideias e soluções criativas.

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