Freemium – como adquirir novos clientes? O modelo de aquisição utilizado pelo Slack, Spotify e muitos outros | Estratégias de negócios #15

O que é freemium?

De forma simples, freemium é sobre oferecer aos potenciais clientes uma versão gratuita de um produto ou serviço. Mas, é importante ressaltar que “grátis” não significa fraco ou defeituoso, e certamente não é qualquer versão. Uma versão gratuita de um produto ou serviço é uma versão básica. Ela tem dois objetivos. Primeiro, atrair o maior número possível de usuários, e segundo, aguçar seu apetite por mais – por uma versão paga.

Não é de se admirar, então, que tantas empresas decidam adquirir clientes no modelo freemium. Ele funciona bem tanto no mundo digital quanto no analógico, embora o associemos mais frequentemente com o primeiro. E sem necessidade. Amostras de perfume grátis, um pequeno pacote de detergente para roupas, ou bandejas de queijos e carnes em um hipermercado são alguns exemplos de uso do modelo freemium no mundo físico.

Além disso, esse modelo funciona tanto nos segmentos B2B quanto B2C. Vamos ver como empresas de tecnologia populares, que usamos em casa e no trabalho, o utilizam. Você provavelmente conhece todas essas empresas. Todas elas são altamente bem-sucedidas.

Gigantes e freemium. Exemplos

• iFirma (B2B). A versão básica do software da iFirma é usada para faturamento independente, oferecendo modelos de faturas e um aplicativo móvel. No entanto, se você precisar de algo mais, como assistência contábil, pode optar por um dos dois pacotes de nível superior. Em um deles, você receberá suporte de um contador dedicado.
• Firmbee (B2B). Firmbee é uma ferramenta de gerenciamento de projetos e equipes disponível em três níveis de preços, incluindo uma opção gratuita. O que a diferencia dos pacotes pagos é, entre outras coisas, o número de projetos suportados e membros da equipe que podem colaborar em um determinado projeto. No entanto, a versão básica do Firmbee fornece uma visão abrangente do que os usuários podem esperar da versão paga do software.
• Slack (B2B). Slack é um comunicador empresarial usado principalmente por equipes remotas para troca de informações. A versão gratuita do Slack permite acesso a seus recursos principais, ou seja, o comunicador, e funciona bem, assim como na versão paga. No entanto, o Slack gratuito não permite navegar nos arquivos de conversas. Se você precisar dessa capacidade, bem, terá que pagar. E as empresas pagam.
• Spotify (B2C). A popular plataforma de streaming de música oferece opções gratuitas e pagas. Com a versão gratuita, você pode ouvir música com anúncios e não pode escolher músicas específicas. Mas com a versão paga, você se livra dos anúncios e pode escolher qualquer música que quiser.
• Zoom (B2B e B2C). Oferece uma plataforma de videoconferência. Na versão gratuita do produto, você pode, por exemplo, participar de reuniões que duram até quarenta minutos. No entanto, na versão paga, você ganha opções adicionais, como tempos de reunião mais longos, um maior número de participantes e gravações de maior qualidade.
• Dropbox (B2B e B2C). Dropbox é uma plataforma para armazenar e compartilhar arquivos. Como você pode facilmente adivinhar, a versão gratuita dessa ferramenta oferece espaço em disco limitado, onde você pode armazenar arquivos com um peso total de 5GB. No entanto, a versão paga oferece maior capacidade, começando de 2TB, além da capacidade de compartilhar dados, ou seja, compartilhá-los com amigos ou membros de sua equipe, pois o Dropbox opera em ambos os segmentos – B2B e B2C.
• Trello (B2B e B2C). Trello é uma ferramenta de gerenciamento de projetos e tarefas. Sua versão gratuita permite criar dez quadros Kanban e se familiarizar com o software. No entanto, se quisermos usar recursos mais avançados úteis para equipes, como rastreamento de progresso e criação de listas de tarefas mais complexas, assim como com qualquer outra ferramenta descrita aqui, teremos que pagar.

Freemium – por que é um bom modelo?

Por que as startups frequentemente optam pelo freemium? A resposta é bastante clara. Esse modelo facilita a aquisição de potenciais clientes. É mais fácil convencer os usuários a se inscreverem gratuitamente e testarem o software do que pedir imediatamente que peguem suas carteiras e paguem por um software que ainda não conhecem.

Assim, de uma só vez, o freemium permite que você:

• Alcance economias de escala. O freemium promove o crescimento do número de usuários. Nas fases iniciais de construção de um negócio, é uma confirmação de hipóteses de negócios, e nas fases posteriores, um trampolim para receita recorrente.
• Ganhe confiança. Antes da compra, o cliente pode testar o produto ou serviço.
• Acostume os clientes a ele. Uma vez que um cliente começa a usar um determinado produto, pode ser difícil para ele desistir depois. Portanto, trata-se de lealdade.
• Beneficie-se de recomendações. Usuários satisfeitos da versão gratuita do produto a recomendam a seus amigos, e assim o fabricante pode se beneficiar de marketing barato.

Claro, o modelo freemium não é perfeito em todos os aspectos. Ele também tem muitas desvantagens, com altos custos de manutenção de infraestrutura em primeiro plano. Contas gratuitas são um custo – suportado pela empresa. Como resultado, a empresa precisa gerar receita para sustentar esse negócio ou obter capital de fontes externas, como fundos de capital de risco, para continuar escalando operações e eventualmente monetizá-las.

Outro desafio está em convencer usuários não pagantes a mudar para a versão paga do produto. Para alguns, os recursos gratuitos podem ser tão bons que eles nunca optarão pela opção paga. Por outro lado, o freemium deve oferecer valor suficiente gratuitamente para tornar o registro atraente. Portanto, o desafio nesse modelo de aquisição de clientes é encontrar um equilíbrio de valor – quanto dar de graça e o que reservar para clientes pagantes.

Freemium – é para mim?

Como você pode saber se o freemium é um bom modelo de aquisição de clientes para o seu negócio? De acordo com o empreendedor canadense, investidor e CEO da SaaS Academy, Dan Martell, ao buscar uma resposta para essa pergunta, você deve considerar os quatro fatores descritos abaixo.

Fator #1. Você está criando um produto que tem potencial para alcançar as massas

De acordo com Martell, não faz sentido adotar o freemium se você está em um nicho. Na opinião dele, esse modelo funciona bem em grandes mercados onde você pode contar com potenciais usuários e clientes na casa dos milhões. Por que isso? Só podemos adivinhar.

Você pode simplesmente monetizar nichos imediatamente porque eles costumam ser pequenos demais para investir capital na manutenção de contas gratuitas, e além disso, usuários de nicho às vezes são negligenciados pelo mercado, então eles estão “famintos” por um produto específico.

Além disso, o freemium é destinado a ajudar a alcançar economias de escala. Se você criar um aplicativo móvel para aprender várias línguas – por exemplo, inglês, alemão, espanhol e mandarim – você terá essa chance. Mas você não terá o mesmo efeito se entrar no mercado com um aplicativo para aprender apenas o casúbio.

Fator #2. Freemium e amostras grátis lhe dão uma vantagem competitiva

Se a maioria dos players do mercado está cobrando pelo acesso a todas as versões de seus produtos ou serviços, você pode seguir em uma direção diferente e expandir seu portfólio de produtos para que tenha a chance de atrair clientes menos afluentes ou clientes com menos necessidades. Afinal, nem todo mundo precisa de um pacote premium.

De acordo com Dan Martell, foi exatamente isso que a equipe do MailChimp fez. Quando eles entraram no mercado, apresentaram uma oferta que permitia aos usuários usar a plataforma de marketing por e-mail gratuitamente até atingirem dois mil endereços de e-mail. Martell menciona que, na época, isso era muito mais do que outros provedores de tais serviços ofereciam. Essa prática agora é essencialmente o padrão da indústria – não apenas na indústria de marketing, mas também em outras.

Fator #3. Uma proposta de valor simples e compreensível

Se os potenciais clientes podem ver imediatamente os benefícios do seu produto e podem comprá-lo sem ter que passar por um processo de compra complexo, então o freemium pode ser um modelo eficaz de aquisição de usuários para você.

Por outro lado, se o processo de compra em sua empresa é complicado – e você sabe disso porque requer envolvimento da equipe de vendas primeiro e depois do departamento de atendimento ao cliente – de acordo com o CEO da SaaS Academy, em tal situação, vale a pena considerar outros modelos de aquisição e monetização de potenciais clientes.

Fator #4. Manter usuários não pagantes é barato

O último fator na lista de Dan Martell é o custo de manutenção de contas gratuitas. Segundo ele, você pode se dar ao luxo do modelo freemium se seu produto for tão bom que usuários não pagantes “o repassem” e o recomendem a seus amigos.

Então, sua satisfação e recomendações atuam como um ímã para novos clientes. Portanto, essa forma de marketing pode valer a pena e aumentar a taxa de crescimento do seu negócio. No entanto, se você não pode contar com referências, e leva uma boa parte do seu orçamento para lidar e manter usuários não pagantes, novamente – o freemium pode não ser para você.

Antes de implementar o freemium…

Mas digamos que você decidiu construir seu negócio em torno desse modelo de aquisição de usuários. O que você deve fazer para que funcione no seu caso? Finalmente, gostaríamos de deixar você com três pontos a considerar.

1. Conheça seus usuários e o valor que você oferece a eles

   Quais problemas seus clientes enfrentam e como você os ajuda? Como sua oferta impacta suas vidas? Essas são perguntas fundamentais que ajudarão você a encontrar uma proposta de valor para o seu negócio. E essa proposta é a soma dos benefícios resultantes do que você faz em resposta aos problemas dos clientes, assim contidos em seu produto ou serviço.

   Por exemplo, “sincronização de dados em tempo real” não é uma proposta de valor – é apenas uma característica do produto. O verdadeiro valor é o que isso faz pelos usuários. Como quando dois membros da equipe trabalham em um arquivo juntos, vendo as mudanças um do outro instantaneamente. Isso os ajuda a entender e compartilhar informações melhor. Portanto, concentre-se em sua proposta de valor.

2. Defina métricas de preço – “o que os clientes devem pagar?”

   No artigo “Como escolher métricas de preço para o seu negócio?”, escrevemos: “Uma métrica de preço é uma unidade de consumo pela qual o cliente paga.” Dependendo do negócio, produto ou serviço, essas métricas variarão. No entanto, compreendê-las é necessário para “vestir” a proposta de valor mencionada em uma oferta atraente para os clientes, que poderia assumir a forma de pacotes, por exemplo.

   Para entender melhor como usar métricas de preço, sugerimos a leitura do artigo mencionado. Aqui, apenas mencionaremos um exemplo que, esperamos, ajudará você a entender do que se tratam as métricas de preço.

   Imagine que você está vendendo software para análise de dados empresariais. Pelo que os clientes estão pagando? Eles estão pagando por uma quantidade predeterminada de dados processados, por exemplo, 2GB ou 10GB? Eles estão pagando pelo número de usuários que podem processar dados coletivamente dentro de uma conta? Ou talvez estejam pagando pela forma como você relata os dados ou pela taxa de atualização dos dados – em tempo real ou com uma hora de atraso?

   Esses são todos exemplos de métricas de preço. Escolha as que melhor se adequam à sua proposta de valor e que permitam monetizar seus clientes de forma mais eficaz.

3. Encontre uma estratégia para converter contas gratuitas em contas pagas

   Quanto mais usuários gratuitos começarem a pagar pelo acesso ao produto ou serviço, melhor – isso é óbvio. No entanto, o que é menos óbvio é a maneira de fazê-los fazer isso. Uma maneira é através das métricas de preço mencionadas. Estabelecer as métricas de preço certas para pacotes individuais (incluindo os gratuitos) motiva os usuários a fazer um upgrade, ou seja, a se mover para pacotes de nível superior.

   Mas isso não é tudo. O que mais você pode fazer além de definir métricas de preço?

   Você pode cuidar do design de UX e da usabilidade do seu produto. Você também pode tornar o processo de integração de usuários tão conveniente quanto em nenhum outro lugar. É aqui que entram os tutoriais, por exemplo, plataformas internas de e-learning com vídeos instrutivos.

   Além disso, você pode (e deve) lembrar regularmente seus usuários não pagantes sobre a possibilidade de fazer upgrade para uma versão paga. Aqui, ferramentas de automação de marketing e uma estratégia de comunicação e promoção bem pensada serão úteis.

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