Marketing e PR – qual é a diferença? Você precisa de ambos? | Estratégias de negócios #16

A primeira vista, pode parecer que marketing e relações públicas são como duas ervilhas em uma vagem. Afinal, ambos lidam com um campo semelhante – comunicação – para alcançar um objetivo semelhante – promover a marca e atrair clientes. Apesar dessas semelhanças superficiais e objetivos sobrepostos, marketing e relações públicas são bastante diferentes. Então, o que são eles e você precisa de ambos?

Neste artigo, analisamos as diferenças entre marketing e relações públicas e respondemos à segunda pergunta. Mas antes de continuarmos, vamos começar com algumas definições.

Definições de marketing e relações públicas

Ambos os campos podem ser definidos de várias maneiras:

Marketing. Philip Kotler e Kevin Lane Keller em seu livro “Marketing” escrevem que “uma das definições mais curtas e boas de marketing é a seguinte: satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro.” Analisando essa afirmação, vemos imediatamente a complexidade do marketing e que ele se baseia em uma ampla gama de atividades. Isso inclui pesquisa de mercado e identificação de grupos-alvo, estratégia de marca e promoção, bem como análise de resultados e otimização das ações tomadas.

Relações públicas. Relações públicas é um fenômeno um pouco menos abrangente do que marketing. Podemos definir RP como um conjunto de atividades de comunicação voltadas para criar uma imagem positiva da marca, gerenciar a reputação e construir relacionamentos com várias partes interessadas – como clientes e investidores – por meio de contatos com a mídia e compartilhamento de informações à imprensa.

Essas definições constituem os objetivos estabelecidos para as atividades de marketing e RP. Para entender melhor as diferenças entre os dois, vamos examinar alguns objetivos selecionados.

Objetivos de marketing e RP

Objetivos de marketing

Os objetivos mais importantes do marketing incluem:

• Criar valor por meio de produtos e serviços. Uma das principais tarefas do marketing é criar e entregar valor aos clientes, oferecendo produtos ou serviços que atendam às suas necessidades.
• Identificar o mercado e o segmento de público. O marketing pesquisa o mercado e identifica segmentos de público para alcançar efetivamente grupos específicos de clientes com ofertas e mensagens relevantes.
• Promover e construir a conscientização da marca. O propósito do marketing é promover uma marca e construir a conscientização da marca entre os clientes por meio de uma variedade de atividades que são consistentes com a estratégia da marca, como publicidade na Internet.
• Aumentar vendas e criar demanda. O objetivo final do marketing é aumentar as vendas gerando demanda pelos produtos ou serviços da empresa. As atividades de marketing são projetadas para incentivar os clientes a comprar.

Objetivos de RP

Os objetivos mais importantes de RP incluem:

• Construir uma imagem positiva da marca. RP foca na construção de uma imagem positiva da marca por meio de comunicação eficaz com vários grupos de partes interessadas.
• Gestão da reputação. As atividades de RP visam moldar a opinião pública gerenciando a cobertura da mídia e respondendo a eventos emergentes para manter uma imagem positiva da marca.
• Comunicação com a mídia e partes interessadas. RP se envolve em comunicação com a mídia, investidores, clientes, candidatos a emprego e outros grupos de partes interessadas para construir um relacionamento com eles e envolvê-los com uma determinada empresa.
• Gestão de crises. RP é responsável por responder a crises e gerenciar comunicações de crise para minimizar danos à reputação da empresa e construir confiança.

Diferenças entre marketing e RP

Embora possamos ver semelhanças entre as duas atividades, definir e estabelecer objetivos para marketing e RP destaca as diferenças entre as duas.

Primeiro, o marketing foca principalmente na criação de valor, geração de demanda e aumento de vendas. RP, por outro lado, foca na construção de uma imagem positiva de uma determinada empresa em um determinado ambiente.

Em segundo lugar, também existem diferenças nas audiências-alvo entre os dois. Enquanto o marketing se dirige principalmente a clientes e compradores potenciais, RP se envolve em comunicação com várias partes interessadas – incluindo clientes potenciais, funcionários, candidatos a emprego e o público – por meio de contatos com a mídia e presença.

Finalmente, os resultados das atividades de marketing e RP são medidos de maneira diferente. No marketing, por exemplo, medimos a conversão de campanhas publicitárias em mídias sociais, o nível de conscientização da marca entre os consumidores ou o número de visitas a um site em resposta aos esforços de marketing de conteúdo. Enquanto isso, medir o sucesso em RP é mais desafiador porque pode incluir fatores como exposição da marca na mídia do setor.

O que escolher – marketing ou RP?

Agora, surge a pergunta: “Devo fazer tanto marketing quanto RP para alcançar resultados tangíveis nos negócios?” Na nossa opinião, sim – explicaremos o porquê em um momento. Mas primeiro, vamos mencionar que o primeiro passo na elaboração de uma estratégia de comunicação deve ser o desenvolvimento de uma estratégia de marca – isso, entre outras coisas, determina sua identidade e imagem, considerando sua missão, visão e valores, e levando em conta os objetivos de negócios da empresa.

Portanto, ter tanto uma estratégia de marca quanto uma estratégia de comunicação ajudará você a escolher as ações de comunicação certas para alcançar seus objetivos de negócios. Se você ainda não desenvolveu nenhuma das estratégias, recomendamos a leitura deste artigo.

Vá híbrido – 4 razões

Voltando à pergunta do “porquê” – por que você deve fazer tanto marketing quanto RP ao mesmo tempo? Na nossa opinião, há pelo menos quatro boas razões.

RP fortalece o marketing

Vamos dar uma olhada na Coca-Cola. O fabricante dessa bebida doce integra perfeitamente as atividades de marketing e RP, construindo efetivamente uma imagem de marca baseada em fortes emoções, tradição e experiências compartilhadas.

Por exemplo, realiza campanhas publicitárias na TV, promove seus produtos como um símbolo de alegria, socialização e tempo juntos, estabelece parcerias com organizações de caridade, patrocina eventos culturais e promove ações sociais. Essas atividades fortalecem a posição da Coca-Cola no mercado.

RP afeta a credibilidade

Falar bem de nós mesmos não é o mesmo que deixar os outros falarem bem de nós. E essa última maneira aumenta muito a credibilidade aos olhos do público. Qual é essa maneira? RP, é claro. Isso é útil em muitos pontos da vida de uma organização, e especialmente na comunicação de crise, quando buscamos apoio do exterior, da mídia.

Há muitos exemplos, mas vamos pegar o Uber. Ao responder a todas as controvérsias e desafios relacionados às suas atividades, a empresa gerencia sua imagem pública de forma responsável. Por exemplo, em 2022, lançou um relatório sobre agressões sexuais durante as corridas do Uber. Mostrou que o número havia diminuído, o que deveria confirmar que as medidas de segurança da empresa estavam funcionando.

RP constrói alcance

Normalmente, a mídia tem “alcance” (acesso ao público) que não está disponível para as marcas – especialmente as pequenas com orçamentos de marketing modestos. Nesse caso, envolver-se em atividades de RP pode ajudar uma marca a alcançar um público amplo.

Vamos pegar, por exemplo, uma startup que deseja levantar fundos de capital de risco para um desenvolvimento futuro. Para alcançar investidores potenciais, essa startup poderia aparecer na mídia do setor, apresentando-se como uma oportunidade de investimento promissora.

Essa startup alcançaria o mesmo efeito apenas estando presente em seus próprios canais? Talvez, mas certamente levaria muito mais tempo.

RP e marketing envolvem clientes

Tanto o marketing quanto a RP são essenciais para construir o engajamento do cliente e relacionamentos de longo prazo. Vamos pegar, por exemplo, a Nike, um fabricante de calçados. A empresa promove ativamente seus produtos, inspirando as pessoas a serem fisicamente ativas.

Ao mesmo tempo, a Nike se envolve em atividades de RP, como patrocinar eventos esportivos, promover um estilo de vida saudável e participar de iniciativas sociais.

Combine RP e marketing em 5 passos

Se esses quatro pontos fazem sentido para você, agora vamos nos concentrar na integração do marketing com RP.

1. Defina objetivos comuns

Os departamentos de marketing e RP devem trabalhar juntos para definir objetivos de comunicação para que, posteriormente, suas mensagens sejam consistentes. Os objetivos comuns podem ser construir a conscientização da marca, criar engajamento do cliente e aumentar as vendas.

Ações a serem tomadas:

• comece construindo uma estratégia de marca (falamos sobre isso anteriormente),
• defina objetivos claros para facilitar o acompanhamento do progresso,
• realize reuniões regulares de estratégia para as equipes de marketing e RP.

Assegure a colaboração entre as duas equipes

Manter ambas as equipes informadas por meio de comunicação constante ajuda a acompanhar o progresso, identificar problemas potenciais e se adaptar rapidamente às mudanças. Isso torna o trabalho em equipe mais suave e eficaz.

Ações a serem tomadas:

• defina um cronograma de reuniões – diárias, semanais, etc.
• use ferramentas de colaboração online, por exemplo, mensageiros instantâneos,
• crie um sistema comum para acompanhar o progresso. Por exemplo, use o Firmbee.

Mantenha sua comunicação coerente

Manter-se consistentemente a certos valores, tom e imagem da marca constrói confiança e lealdade entre os clientes. Todos os esforços de comunicação devem estar alinhados com os principais objetivos e valores da empresa.

Ações a serem tomadas:

• crie um manual da marca que descreva os princípios básicos de comunicação e diretrizes de imagem da marca,
• desenvolva um plano de conteúdo que aborde diferentes objetivos, canais e métodos de comunicação,
• certifique-se de que todos os funcionários entendam as regras básicas de comunicação e imagem da marca para manter a mensagem consistente em toda a organização.

Use vários canais de comunicação

Uma integração eficaz das atividades de marketing e RP (baseada em uma estratégia de marca) utiliza várias ferramentas e canais de comunicação. Ela combina publicidade, participação em eventos de imprensa, presença em mídias sociais e outras formas de comunicação para alcançar públicos diversos.

Ações a serem tomadas:

• desenvolva uma estratégia de comunicação multicanal, que considere vários canais e métodos para alcançar os clientes,
• teste e otimize os métodos de comunicação descritos na estratégia para identificar as maneiras mais eficazes de alcançar o público-alvo escolhido,
• garanta que a mensagem da marca seja consistente em todos os canais de comunicação, mantendo flexibilidade e ajustando a comunicação às especificidades de cada meio (por exemplo, aos algoritmos usados pelas mídias sociais).

Analise resultados e otimize

Finalmente, quando se trata de analisar seus esforços de marketing e RP, é importante lembrar que se você não pode medir algo, não pode melhorá-lo. Portanto, para cada objetivo, vale a pena definir um KPI (Indicador-Chave de Desempenho) mensurável e quantificado que lhe dirá se o plano que você está implementando está aproximando você de seu objetivo. Isso permitirá que você melhore sua comunicação e ajuste sua direção.

Ações a serem tomadas:

• estabeleça um sistema para monitorar indicadores-chave de desempenho para determinar o progresso em relação aos objetivos de comunicação,
• analise dados em tempo real e responda rapidamente a mudanças para manter seus esforços competitivos e eficazes,
• realize revisões e retrospectivas regulares para avaliar a eficácia de seus esforços e identificar áreas para melhoria.

Marketing e RP – resumo

Embora marketing e RP tenham muito em comum, são campos distintos. Ao decidir se precisamos de ambos, é importante considerar os objetivos e necessidades individuais de nossa empresa. Também é crucial entender que marketing e RP podem se complementar e trazer benefícios diferentes para a organização.

E integrar os dois é o que recomendamos.

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