Por muito tempo, o termo “omnichannel” foi usado para descrever a realização de atividades de vendas tanto online quanto offline, mas isso mudou e agora significa algo mais do que isso. Então, o que é omnichannel? Por que se envolver em vendas multicanal e como fazê-lo?
A participação do e-commerce na economia global está crescendo e a Amazon continua sendo seu destaque, provocando as pessoas a abandonarem as lojas tradicionais. No entanto, os dados mostram que a realidade não dividirá zero-um entre offline e online, mas combinará ambos os canais para proporcionar a melhor experiência possível ao cliente.
O e-commerce ainda é apenas uma fração do comércio global e – apesar de crescer a uma taxa de dois dígitos – a maioria das vendas ainda é feita de forma tradicional. O coronavírus e o bloqueio associado aceleraram os processos de digitalização e muitas marcas de varejo (por exemplo, Zara) pretendem focar nas vendas online em breve, mas isso ainda é apenas o começo da tendência. E, assim, os rumores sobre a morte do varejo tradicional estão muito exagerados.
A realidade pode se revelar mais complicada, sinais dos quais já são visíveis. Um número considerável de nós ainda visita lojas físicas, mesmo que façamos nossas compras online, que muitas vezes oferecem preços mais atraentes. E vice-versa. Cada vez mais cadeias de varejo vendem online, mas oferecem a possibilidade de devolução e retirada de produtos em lojas físicas. Os mundos online e offline estão, portanto, cada vez mais entrelaçados, o que enfatiza a necessidade de sua integração.
Por muito tempo, o termo “omnichannel” foi usado para descrever a realização de atividades de vendas tanto online quanto offline, mas isso mudou.
Agora, o Google define o termo que “significa ou se refere a um tipo de varejo que integra os vários métodos de compra disponíveis para os consumidores (por exemplo, online, em uma loja física ou por telefone).”
Enquanto isso, a Wikipedia o expande para denotar “uma estratégia de conteúdo multicanal usada por organizações para melhorar a experiência do usuário”, acrescentando que: “Omnichannel significa integrar e coordenar canais de tal forma que sejam multilevel, sendo realizados simultaneamente em formas de aplicativo, online, em quiosques ou em lojas regulares. Um negócio precisa usar todos os canais disponíveis e fornecer um serviço contínuo e consistente.”
Em suma, podemos concluir que omnichannel se trata de planejar uma jornada do cliente sem interrupções em todos os canais possíveis, de modo que – independentemente da localização – sua experiência de contato com a marca permaneça a mesma.
A integração dos canais de vendas na compreensão do omnichannel é a chave. Se falarmos apenas sobre sua multiplicação, isso se referirá a vendas multicanal. Como essas abordagens diferem?
A Shopify sugere que vendas multicanal devem ser associadas a MUITOS canais, enquanto vendas omnichannel devem ser associadas a TODOS os canais. Bastante simples. Então…
Vendas multicanal são discutidas quando uma loja utiliza simultaneamente muitos canais para alcançar os clientes(por exemplo, Facebook, Instagram, um site), e cada um desses canais opera de acordo com uma estratégia separada. Assim, mensagens, preços, promoções e padrões de serviço diferem entre si, e a empresa – apesar de estar presente em muitos lugares – não constrói uma imagem consistente como resultado.
Omnichannel é caracterizado por uma abordagem mais holística, não apenas vendas, mas branding. Na abordagem omnichannel, a empresa também aparece em muitos lugares, mas tem uma única estratégia de comunicação. Assim, o cliente experimenta o mesmo tratamento em todos os lugares, e o que é mais – ao mudar para um canal diferente, sua experiência não é interrompida.
Uma estratégia multicanal que coloca o cliente e sua experiência no centro permite construir de forma mais eficaz uma base de clientes permanente. Isso é importante porque atrair novos clientes é mais difícil e caro do que reter os existentes. No entanto, para mantê-los, você precisa saber o que eles esperam, o que, por sua vez, requer uma análise profunda de seus dados. Se analisarmos esses dados em silos separados, atribuindo-os a um canal, não teremos chance de obter uma imagem completa de suas necessidades. Afinal, os clientes deixam seus dados em todos os lugares da web que utilizam, mas em todos os lugares suas necessidades são diferentes.
Muitas vezes, a intenção de compra deles nasce nas redes sociais, depois visitam um site e, muitas vezes – adiam sua intenção de compra para um futuro indefinido. Para manter sua intenção, você precisa ajustar sua mensagem precisamente ao estágio em que eles estão. No Facebook, direcione a mensagem inspiradora de acordo. Cuide do SEO, para que quando o cliente já estiver procurando um determinado produto, nossa oferta apareça em destaque nos resultados de busca. E então cuide das atividades de remarketing para lembrar aqueles que deram uma olhada em nosso site sem fazer uma compra.
Esse caminho complicado que muitas vezes precede as compras online é o chamado ciclo de vida do cliente. Ele é dividido em cinco etapas:
Em cada etapa, o cliente precisa de um tipo diferente de informação que o incentive a dar um passo adiante. Quando a intenção de compra nasce, a empresa deve aparecer no lugar certo, na hora certa, com o conteúdo certo, então – quando a decisão de compra foi tomada – deve convencer o cliente de que um determinado produto ou serviço é exatamente o que ele ou ela está procurando, e então – que ele ou ela deve realizar a transação neste, e não em qualquer outro lugar.
Uma vez que a transação é finalizada, é hora de atividades pós-venda que devem nos fazer, na próxima oportunidade, a primeira escolha de um cliente que já comprou algo de nós.
Leia também: O que determina as vendas no e-commerce, ou o que considerar ao projetar a jornada do cliente em uma loja online
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