Como conduzir uma pesquisa de imagem de marca?

Para qualquer empresa (independentemente do setor em que atua), é essencial como é percebida externamente – por seus clientes, parceiros, candidatos a emprego, fornecedores ou até mesmo por pessoas que não utilizam suas ofertas, mas estão cientes da marca. Afinal, a imagem da marca é um dos fatores que determinam se ela terá sucesso no mercado, se realiza atividades de marketing apropriadas e se parece ser o lugar certo para desempenhar suas funções profissionais. Para verificar como uma empresa é percebida, vale a pena encomendar um estudo de imagem da marca, que é, sem dúvida, custoso, mas é um investimento que deve trazer resultados muito positivos para o futuro.

Como conduzir uma pesquisa de imagem da marca? – índice:

1. Por que a imagem da marca é importante?
2. Pesquisa de imagem da marca – o que você ganha?
3. Pesquisa de imagem da marca – como é?
4. Pesquisa de imagem da marca – resumo

Por que a imagem da marca é importante?

Não faz muito tempo, era suficiente ter um bom produto e um preço que correspondesse às possibilidades financeiras dos clientes – mas hoje não é mais assim. Em tempos de competição dinâmica no mercado, fácil possibilidade de comparar ofertas disponíveis e verificar todas as informações sobre uma determinada marca na Internet, avançamos de uma busca por um produto ou serviço que, com suas características, atenda melhor às nossas necessidades.

Os consumidores de hoje, especialmente aqueles das gerações Z e Alpha, se apegam a marcas com as quais podem se identificar, como em termos de apoiar os mesmos valores (entre outros, ecológicos). Quando o preço se torna menos importante, os esforços de marketing realizados e como se comunicam com seus públicos como parte do branding ganham destaque.

Pesquisa de imagem da marca – o que você ganha?

Conduzir um estudo de imagem da marca permitirá que você veja como os consumidores percebem sua marca e a compare com a identidade que você estabeleceu (ou seja, a chamada identidade da marca, incluindo, entre outras coisas, o arquétipo, a personalidade, a visão e a missão da marca). Ao mesmo tempo, você aprenderá como se compara com seus concorrentes, além de descobrir os pontos fortes e fracos de suas comunicações. Assim, o principal objetivo do estudo de imagem da marca considera verificar a eficácia das atividades de marketing, PR ou employer branding realizadas até agora.

Com base nos resultados obtidos, o departamento de marketing interno ou a agência de PR externa com a qual a empresa coopera trabalha para analisar as atividades passadas (avaliar os efeitos e tirar conclusões para o futuro) e, em seguida, desenvolver uma estratégia de comunicação que ajudará a construir uma vantagem competitiva, comunicar melhor os valores da marca e desenvolver a imagem certa da marca.

Pesquisa de imagem da marca – como é?

A melhor maneira de descobrir o que os consumidores pensam sobre sua marca é perguntar a eles. A pesquisa de imagem pode ser conduzida com métodos tanto quantitativos quanto qualitativos. A pesquisa quantitativa geralmente assume a forma de uma pesquisa por telefone ou e-mail (enviada, por exemplo, a todos que compraram na loja no último ano) e questiona o consumidor sobre questões relacionadas à marca. Você pode construir as perguntas de duas maneiras:

• usando uma escala Likert – para isso, crie afirmações relacionadas à marca e pergunte ao consumidor o quanto ele ou ela concorda com elas (uma escala, por exemplo, de discordo totalmente a concordo totalmente),
• usando diferencial semântico – este método de pesquisa de opiniões é baseado no uso de adjetivos opostos e na necessidade de marcar uma expressão de acordo com o que o consumidor pensa sobre a marca (por exemplo, a marca é ecologicamente correta vs. a marca é ecologicamente incorreta).

A pesquisa qualitativa de imagem da marca, por outro lado, geralmente assume a forma de entrevistas em profundidade que fazem perguntas abertas relacionadas à marca (por exemplo, sobre que tipo de pessoa a marca é, quais valores o consumidor acha que estão por trás dela, etc.).

Conduzir esse tipo de pesquisa de imagem da marca é uma tarefa relativamente difícil, pois requer que as perguntas sejam corretamente construídas – de uma forma que nos permita posteriormente obter resultados mensuráveis e construir conclusões com base neles. Por essa razão, vale a pena considerar terceirizar a pesquisa para entidades especializadas nesta área.

Pesquisa de imagem da marca – resumo

Ao encomendar um estudo de imagem da marca, você precisa estar preparado para o fato de que alguns resultados o deixarão muito feliz, enquanto outros podem se revelar dolorosos e evocar emoções negativas (por exemplo, opiniões sobre sua empresa como empregador). Infelizmente, a imagem externa da marca é uma área sobre a qual uma empresa nunca terá controle total – mas pode tomar uma variedade de medidas para fortalecer (no caso de avaliações positivas) e melhorar (no caso de avaliações negativas).

A imagem aos olhos dos consumidores provavelmente mudará o tempo todo – porque os consumidores também mudam – mas, sem dúvida, deve sempre se esforçar para ser o mais consistente possível com a identidade da marca e em linha com a realidade. Tirar conclusões e tomar as medidas apropriadas com base nos resultados da pesquisa descrita acima ajudará a alcançar esse objetivo.

Leia também: PR Externo – dicas principais para a imagem da marca no ambiente

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