Contação de histórias no marketing – as regras mais importantes

“Conte a história dos parafusos que produzimos de tal forma que a história seja tão comovente quanto a história de Romeu e Julieta.” Uma tarefa aparentemente impossível, certo? Mas as pessoas responsáveis pelas relações públicas ou pelo marketing de conteúdo em muitas empresas frequentemente têm que enfrentar o tema da narrativa no marketing. Como elas fazem isso? Para descobrir como dominar alguns truques do comércio de marketing e vender parafusos como pão, mergulhe na nossa leitura.

Narrativa no marketing. Índice:

• Três objetivos da narrativa
• Como você começa para que o leitor chegue ao final?
• Narrativa no marketing: chaves da fascinação
• Quando se trata de narrativa no marketing – o conflito é uma coisa boa
• A Jornada do Herói
• Como isso é feito na prática?

Três objetivos da narrativa

Quando se trata de narrativa no marketing, primeiro você deve considerar o papel de um narrador. Um profissional de marketing de conteúdo é parte jornalista, parte redator e parte escritor tradicional.

Essas três profissões diferem quando se trata de objetivos de escrita:

• O trabalho de um jornalista é relatar os fatos da forma mais precisa possível.
• O escritor cria para que as pessoas possam vivenciar algo; para ele, são as emoções que contam.
• Um redator, por outro lado, escreve para fazer com que as pessoas tomem uma certa ação.

Raramente precisamos cumprir todos esses papéis simultaneamente. Pense na história de Romeu e Julieta mencionada acima. Aqui, o autor não tinha particularmente muitos fatos para se apegar. Ele também não se importava que tivéssemos que fazer algo específico quando o leitor terminasse.

A emoção era tudo que importava neste caso. O mesmo é verdade para você. Pense sobre o objetivo que está tentando alcançar. E então escolha o arsenal mais apropriado para isso.

Como você começa para que o leitor chegue ao final?

Quando você escreve, perceba para quem está escrevendo. Imagine seu leitor: onde ele está, o que está fazendo, o que pode distraí-lo do seu texto?

Ao escrever um artigo, comece descrevendo a persona para quem o texto está sendo escrito. Às vezes, são mais de uma pessoa. Neste momento, estou imaginando você – você está lendo um artigo, com um smartphone e um laptop ao seu lado, certo? Esses são meus inimigos, as “distrações digitais.” Eu tenho que enfrentá-los, desafiá-los para um duelo onde seu engajamento está em jogo. Se eu escrever bem, você descobrirá que o e-mail que chegou pode esperar.

Exemplo de Robert Cialdini

Robert Cialdini, um dos psicólogos sociais mais importantes que você pode associar ao seu livro “Influenciando Pessoas”, teve um trabalho muito semelhante com seus alunos. Eles ignoravam sua história sempre que ouviam o sino tocar.

Isso frustrou muito Cialdini, então ele decidiu encontrar uma solução à sua maneira científica típica. Ele foi à biblioteca e retirou todos os artigos científicos que pôde das prateleiras. Ele então leu e classificou – interessantes à esquerda, não tão interessantes à direita.

Quando ele terminou, pegou os papéis da pilha da esquerda e tentou “destilar” o que o interessava. Ele descreveu os resultados no artigo misterioso, ‘Qual é a melhor maneira secreta de engajar os alunos? A resposta está no título.”

Um mistério é uma ótima maneira de chamar a atenção do seu leitor. Mas não é a única.

Narrativa no marketing: chaves da fascinação

Sally Hogshead escreveu um livro brilhante chamado “Fascine-os!”. Nele, ela define 7 chaves da fascinação (o mistério sendo uma delas) que manterão o engajamento do seu leitor longe de outros lugares…

Quais – além do mistério – são essas chaves?

• Alerta – o pensamento de que você perderá algo se não responder agora. É uma maneira muito primitiva de despertar interesse (“Fogo!” Ou “Ligue agora para obter um conjunto extra de facas!”), mas… funciona. Três objetivos de jornalistas redatores – todos nós aspiramos a ser mais. Mostre que você conhece o caminho e as pessoas o seguirão.
• Poder – somos fascinados pelo que não temos controle. Ou algo que nos dará mais controle. Proponha-me controle sobre minha vida, e eu ouvirei (“Vença o frio!”)
• Desempenho – O fruto proibido que tem o melhor sabor. Adoramos ver os outros caírem (literal e figurativamente). É por isso que sites como dailymail.com nunca sairão de moda. Ninguém lê, todos sabem, certo?
• Confiança – muito frequentemente filtramos coisas com as quais discordamos fundamentalmente e lemos o que é consistente com nossas opiniões. É por isso que temos jornais “de esquerda” e “de direita”.

Quando se trata de narrativa no marketing – o conflito é uma coisa boa

Cubra a história com emoções

Muitas pessoas responsáveis pela narrativa no marketing pensam que seu trabalho é transmitir fatos. Na maioria das vezes, elas estão erradas – os fatos foram muito desvalorizados.

Isso não significa, é claro, que você pode mentir. É apenas que um leitor que já adquiriu conhecimento de fatos (por exemplo, que sua empresa lançou um novo modelo de produto) não está interessado em ler um texto do qual… Bem, exatamente. Do qual ele aprenderá sobre coisas que já sabe. É por isso que sua tarefa, ao trabalhar na narrativa no marketing, é geralmente cobrir a história com emoções. E essa é uma história completamente diferente…

Criar emoção no texto é relativamente fácil, eu diria que é padronizado. Você só precisa dominar algumas ferramentas básicas.

A primeira delas é o monomito. A palavra vem de um livro de Joseph Campbell chamado “O Herói de Mil Faces” e significa uma espécie de corpo principal de uma história que estamos acostumados a construir desde jovens – pode ser encontrado em mitos, contos de fadas, comerciais e filmes. Do que esse esqueleto consiste?

Exemplo de “O Rei Leão”

Há um herói, como Simba em “O Rei Leão” ou Cinderela. Ele vive sua vida sem incomodar ninguém quando, em algum momento, ele experimenta o que Campbell chama de separação – sua vida toma um rumo repentino para pior. O tio de Luke Skywalker é morto por soldados do Império, o pai de Simba morre, e Neo descobre que nosso mundo é uma ilusão criada por máquinas.

Esse momento de separação é uma parte muito importante da narrativa no marketing – é o momento de construir emoção, é uma fonte de conflito.

Um personagem quer algo que não pode ter (como Romeu quer estar com Julieta), é separado de algo que lhe importa (como Jean Claude van Damme em qualquer filme onde sua família é sequestrada), ou busca redenção por algo estúpido que fez (como Simba pela morte de Mufasa). Seu leitor, neste ponto, já sabe se quer que o protagonista alcance seu objetivo e… começa a torcer por ele.

Grandes marcas usam essas regras de narrativa no marketing – elas apresentam suas histórias como um conflito, um confronto de Titãs – Google contra Apple, Apple contra Microsoft, Microsoft contra Google, etc.

Sua marca também deve ter um inimigo – e não necessariamente na forma de um concorrente. Muito frequentemente, o inimigo de uma marca é uma certa ideia contra a qual a marca está agindo. Mas vamos voltar ao monomito.

A Jornada do Herói

Na sua forma mais simples, o monomito é a jornada do herói em direção à resolução do conflito, mencionada por Campbell (van Damme recupera sua família, Hamlet vinga seu pai, Luke Skywalker enfrenta o Imperador).

Quando se trata de narrativa no marketing – geralmente não é tão fácil – no início da jornada, o herói está completamente desinformado, ele não sabe como resolver o conflito. Ele precisa de um sábio, um mentor que conhece as regras deste mundo.

Morpheus em “A Matriz”, Obi-Wan Kenobi em “Star Wars” e assim por diante…

Como um sábio pode saber que o herói está à altura da tarefa? Em muitas variantes do monomito, há um motivo de prova – como no conto de fadas quando uma fada disfarçada de mendiga pede a Johnny para compartilhar seu pedaço de pão com ela.

Eventualmente, o herói chega ao fim, ao lugar onde seu inimigo o espera, o último elemento do monomito é a confrontação, o momento culminante, seguido pelo triunfo do herói (se você quiser assistir a um final feliz) ou a queda (se você viu o filme “Se7en” de David Fincher, você sabe exatamente do que estou falando).

Como isso é feito na prática?

Uma vez que você “entende” o conceito de monomito, começará a vê-lo nos anúncios e histórias mais envolventes que você lê ou assiste. E você perceberá que o monomito pode adicionar emoção até mesmo aos produtos e serviços mais chatos.

Lembre-se do comercial da Volkswagen “A Força” feito para o Super Bowl? O comercial inteiro é um relato de sua “Jornada do Herói” até o final, no qual – com um pouco de ajuda de seu pai – ele consegue usar a Força em um Volkswagen estacionado em frente à sua casa.

Ou o comercial da Procter & Gamble filmado para as Olimpíadas de Londres? Os protagonistas aqui são atletas, seguimos sua jornada de humildes começos até o ouro olímpico. A jornada do ponto de vista do… guardião, ou seja, a mãe. Este comercial é muito tocante, embora, como mostrei a você um momento atrás, seja muito padronizado. Este padrão é precisamente o poder do monomito. Cada vez que você assiste a algum “herói” lutando contra adversidades, seu cérebro sugere memórias de todas as outras lutas semelhantes pelas quais você torceu. E acumula as emoções que você está vivenciando.

Então, se você quiser contar uma história para marketing de conteúdo, não se esqueça da emoção. E mantenha-se a uma fórmula comprovada: um conflito cuja solução é seu produto. À medida que você se torna mais proficiente no uso das ferramentas descritas acima, poderá se permitir mais e mais – construindo personagens complexos cujos motivos não são totalmente claros, suspense, incorporando humor ou mostrando eventos do ponto de vista de um lado ou do outro. As possibilidades são infinitas.

Apenas lembre-se de uma coisa: o conflito é o foco da sua história. Há uma grande lacuna entre o que gostaríamos de vivenciar (uma vida pacífica e previsível onde ninguém aponta uma arma para nosso filho) e o que queremos ler. É por isso que a narrativa no marketing precisa ser “dramatizada”.

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O artigo apareceu no blog de Paweł Tkaczyk.