Não desperdice dinheiro. Faça perguntas e teste. Sobre pesquisa de mercado antes de introduzir um produto na oferta | Estratégias de negócios #13

Sobre pesquisa de mercado antes de introduzir um produto na oferta

Startups falham por várias razões. De acordo com a CB Insights, especificamente devido a doze razões. Estas incluem a falta de financiamento, um modelo financeiro falho ou uma estratégia de preços (escrevemos sobre isso aqui). Elas também falham porque trazem produtos para o mercado que seus potenciais clientes simplesmente não querem comprar depois.

Felizmente, o risco de introduzir um produto indesejado no mercado pode ser minimizado – abordaremos essa questão, e a pesquisa de mercado nos ajudará a resolvê-la. No entanto, abordaremos isso de uma forma um pouco diferente do que você pode esperar. Explicaremos o que queremos dizer em um momento. Enquanto isso, gostaríamos de adicionar mais uma coisa.

Ou seja, criar um produto e pesquisar o mercado é apenas o começo. Depois disso, é necessário desenvolver e atualizar continuamente o produto. É aqui que a criatividade e uma abordagem inovadora para construir um negócio se tornam úteis.

Outra coisa. Como você sabe que seu produto realmente atende às necessidades do mercado, que os clientes realmente precisam dele, que eles realmente o querem? Vamos dar uma olhada mais de perto.

“Este produto é uma mina de ouro”. Sinais de interesse

Vamos olhar para isso sob a perspectiva de duas situações – antes e depois da compra.

Situação #1. Antes da compra

• Os clientes perguntam sobre um produto. Você não tem o produto em sua oferta, mas os clientes ainda perguntam se você o oferece ou até sugerem que você deveria vender “isso e aquilo.” Além disso, isso acontece com frequência, por exemplo, quando você compartilha conteúdo valioso online. As pessoas consomem isso e depois desejam mais—algo pelo qual estão dispostas a pagar.
• Os clientes pagam. Declarações positivas sobre seu produto não significam muito se as pessoas não estão abrindo suas carteiras. Pode parecer trivial, mas uma compra é um sinal de interesse que você deve observar.

Situação #2. Depois da compra

• Baixa taxa de cancelamento, ou seja, uma pequena porcentagem de pessoas que abandonam seu produto. Por exemplo, se você oferece um aplicativo web por assinatura e os clientes não cancelam, isso significa que você está realmente atendendo às expectativas deles. Ou, se você tem uma loja, e eles visitam e compram regularmente, isso também é um bom sinal.

Aumento de preços não faz todos saírem. Um preço mais alto pode afastar aqueles que não veem o valor do produto ou apenas veem uma fração dele. Essas pessoas provavelmente pararão de usar seu produto após o aumento. Se elas permanecerem, isso significa que você está oferecendo algo que elas realmente consideram valioso.

A segunda situação refere-se ao chamado ajuste produto-mercado e à melhoria contínua do produto. Discutimos isso aqui. Agora, vamos nos concentrar na primeira situação antes da compra, olhando para isso sob a perspectiva da pesquisa de mercado. Como conduzimos essa pesquisa? E o que queríamos dizer quando dissemos que abordaríamos isso de uma forma um pouco diferente?

Pesquisa de mercado vs. o produto

Normalmente, ao introduzir um produto no mercado, ou ele é lançado sem pesquisa de mercado prévia, o que é um risco significativo de falha e, claro, um erro, ou o mercado é analisado, e então o produto é lançado em grande escala – essa abordagem é definitivamente melhor, no entanto, ainda carrega um risco significativo.

No entanto, é possível fazer as coisas de forma diferente. Você pode entrar lentamente no mercado tendo um protótipo ou apenas anunciando o produto sem um. Esse método é conhecido como teste de porta falsa no ambiente de startups. Vamos discutir isso em um momento, porque mesmo que você decida realizá-lo, primeiro deve usar métodos de pesquisa tradicionais, como análise quantitativa e qualitativa.

• Passo 1. O que você precisa saber sobre o mercado? Hipóteses

Para pesquisar o mercado, você precisa de uma hipótese de negócio. E as startups geralmente não têm problemas com isso porque têm ideias de produtos. Ou seja, elas mais ou menos sabem o que querem fazer e para quem querem vender. Neste estágio, no entanto, não vale a pena se apegar demais a essa visão – afinal, pode não dar certo. Portanto, é melhor tratá-la como uma hipótese, um conjunto de suposições que modificaremos à medida que entrarmos em contato com o mercado.

Para formular uma hipótese, precisamos encontrar respostas para as seguintes perguntas:

• Que produto queremos introduzir no mercado?
• Quem é nosso público-alvo para este produto? Quem é nosso cliente?
• Qual é o problema significativo e urgente que nosso cliente tem?
• Como nosso produto resolve o problema do cliente?
• Temos concorrentes no mercado? Como eles são? Qual é a força deles?
• Quanto do mercado queremos capturar?
• O mercado que queremos entrar está crescendo, encolhendo ou permaneceu inalterado por anos?

Na primeira fase da pesquisa de mercado, o seguinte será útil:

• todos os relatórios do setor que examinam o tamanho e a condição de um determinado mercado,
• sites e redes sociais de concorrentes, incluindo comentários de clientes,
• mídia do setor, onde podemos encontrar declarações, opiniões e entrevistas com especialistas do setor,
• feiras do setor, onde encontraremos representantes do mercado em questão,
• e, claro, motores de busca da internet e ferramentas para medir a popularidade de palavras-chave.
• Passo 2. Conversas com clientes e a campanha ASK

Após coletar dados numéricos sobre o mercado, é necessário ir a campo.

Não necessariamente literalmente, embora isso seja sempre uma boa opção. De qualquer forma, você precisa conversar com potenciais clientes. Seja diretamente ou indiretamente. E de preferência ambos. Por contato direto, queremos dizer conversas um a um, e por indireto, queremos dizer qualquer tipo de pesquisa padronizada, como questionários.

No livro “Entendendo Marketing”, Artur Jabłoński e Marek Piasek descreveram algo que chamaram de “campanha ASK”, que é uma campanha de fazer perguntas. Seus pressupostos são simples.

• Os clientes nem sempre sabem o que querem.
• Portanto, faça a eles perguntas inteligentes.

Como, no contexto de “os clientes nem sempre sabem o que querem”, soam perguntas inteligentes?

Vamos supor que você está criando um software. Você está considerando vendê-lo como um serviço de assinatura (SaaS) ou como uma compra única sob uma licença. Então você pode perguntar aos seus potenciais clientes: “Você prefere usar meu software por assinatura por uma taxa mensal mais baixa, ou comprá-lo uma vez por este ou aquele valor?

Mas você também pode perguntar de forma diferente, como Artur e Marek sugerem. De uma maneira menos direta, por exemplo: “Como você prefere acessar o software?” Vamos supor que a resposta seja: ‘Quando eu preciso dele.’ Agora, sua tarefa é descobrir como atender a essa necessidade. Talvez você decida cobrar seus clientes com base em “pague conforme usa” em vez de um modelo de assinatura.

De qualquer forma, os autores de “Entendendo marketing” recomendam perguntar aos clientes sobre seus problemas e necessidades em vez de diretamente sobre ofertas. Os clientes podem conhecer seus desafios, mas não necessariamente como resolvê-los – é aí que entra o empreendedor. Coletar essas informações ajuda a criar produtos melhores.

• Passo 3. Faça um teste de porta falsa

Já mencionamos anteriormente que não vale a pena confiar em declarações de clientes como “Este é um ótimo produto, eu o comprarei quando estiver disponível”. Declarar e comprar são duas coisas diferentes. É por isso que, em vez de pedir feedback, é melhor tentar vender – mesmo que o produto ainda não esteja pronto. Essa é a beleza do método de teste de porta falsa – tentar vender algo que você ainda não produziu. Como você organiza tal teste?

Em termos simples, precisamos de duas coisas:

• Páginas de destino – ou seja, a página onde apresentamos nossa oferta. Essa página deve parecer real (deve realmente ser real), então deve incluir maquetes do produto, descrições e, muito importante, o botão “comprar agora” (ou um semelhante).
• Tráfego do site – significando potenciais clientes que visitarão o site, revisarão a oferta e clicarão no botão mencionado para comprar o produto. Após clicar, claro, eles não comprarão nada porque o produto ainda não existe, o que eles descobrirão agora. Eles também descobrirão que o produto estará disponível em um determinado momento, e poderão se inscrever em uma lista de espera fornecendo seu endereço de e-mail.

Essa é a ideia básica do teste de porta falsa. Após realizar tal experimento, poderemos contar quantas pessoas visitaram nosso site e quantas delas clicaram no botão. Isso nos permitirá estimar o interesse real em nosso produto. Além disso, construímos uma lista de e-mails durante o teste para futuras campanhas de marketing quando nosso produto estiver pronto.

Pesquisa de mercado antes de introduzir um produto – resumo

A pesquisa de mercado é valiosa em várias etapas do desenvolvimento do produto. Não apenas ao estimar o potencial de mercado, mas também durante a criação do produto. É por isso que, no ambiente de startups, começa com protótipos imperfeitos e Produtos Mínimos Viáveis (MVPs). Ao longo do caminho, o feedback dos clientes é coletado e o produto é modificado com base em suas contribuições até que finalmente assuma a forma desejada.

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