Antes de começar a escalar seu negócio, encontre um ajuste entre produto e mercado | Estratégias de negócios #2

Introdução

Existem pelo menos algumas definições de ajuste produto-mercado. De acordo com Paul Graham, do Y Combinator americano, isso significa criar um produto que os clientes querem comprar. Sam Altman, da Open AI, por sua vez, acredita que um ajuste produto-mercado é quando um produto é bom o suficiente para que os clientes o recomendem a outros.

Ambas as afirmações são claramente verdadeiras. No entanto, uma mais pode ser adicionada. O ajuste produto-mercado é sobre criar uma situação em que um produto ou serviço atende às necessidades e expectativas de um grupo específico de clientes. Isso acontece quando a oferta de uma empresa realmente resolve os problemas de seu público-alvo.

Parece tão trivial. Mas apenas aparentemente. Encontrar um ajuste produto-mercado não é fácil. Primeiro de tudo, como você sabe que encontrou um ajuste produto-mercado? O que você consideraria uma boa métrica para medi-lo? Comece com o teste de 40%.

Teste de Sean Ellis

Sean Ellis é um empreendedor americano mais conhecido por seu trabalho na Dropbox, seu livro Hacking Growth e o conceito de “40%”. É esse conceito que vamos focar.

Sean Ellis concluiu que a medida do ajuste produto-mercado é a satisfação do cliente. Ao mesmo tempo, ele não defende fazer perguntas diretas aos clientes. Provavelmente porque as pessoas podem ser insinceras.

Portanto, ele propõe uma pergunta diferente: “Como você se sentiria se não pudesse mais usar nosso produto?”

• Muito decepcionado
• Um pouco decepcionado
• Não decepcionado

E se os clientes ficassem muito decepcionados ao pensar em descontinuar sua oferta, isso significa que eles estão extremamente satisfeitos com ela. Bom. Agora, de acordo com Sean Ellis, se você conseguir que pelo menos 40% de seus clientes digam que ficariam “muito decepcionados”, então você encontrou um ajuste produto-mercado ou está muito perto disso.

A pirâmide do ajuste produto-mercado

Outro empreendedor americano, Dan Olsen, desenvolveu o que ele chama de pirâmide do ajuste produto-mercado – simplificando, uma estrutura para encontrar e criar PMFs. É uma pirâmide de cinco camadas. Vamos analisá-la de baixo para cima.

A primeira camada, a mais ampla, é seu público-alvo – o mercado que você deseja abordar com sua solução. Logo acima estão as necessidades de clientes não atendidas. Mais acima, na terceira camada, Dan Olsen colocou a “proposta de valor” – como você resolve um problema.

A quarta camada são os recursos, características, funções e capacidades de sua solução, e a quinta camada é o design de UX – como você “embalou” sua solução para torná-la fácil e agradável de usar.

As duas primeiras camadas da pirâmide representam o “mercado” e as três seguintes representam o “produto”. Se houver sinergia entre os dois, então podemos falar sobre um “ajuste”.

6 passos para o ajuste produto-mercado

Aqui surge outra pergunta: como procurar e construir um ajuste produto-mercado?

Dan Olsen também nos fornece respostas. Em sua opinião, todo o processo pode ser reduzido a seis passos, dos quais os três primeiros são os mais importantes. Se você quiser a opinião “em primeira mão” de Dan Olsen, assista a este vídeo. Abaixo está um breve resumo.

Passo 1. Identifique seu público-alvo. Se você pegar a necessidade chamada “transporte”, descobrirá que uma mãe de três filhos tem uma necessidade diferente de um homem de 19 anos. E, consequentemente, ambos estão procurando uma solução diferente. É por isso que é tão importante selecionar um grupo de clientes potenciais.

O método de dupla restrição pode ser útil nesse sentido. Por exemplo, programadores são um mercado geral. Programadores JavaScript são menos gerais – a primeira restrição. A segunda restrição, mais especificamente, são programadores JavaScript juniores.

Passo 2. Identifique necessidades inconscientes. O que os clientes precisam? Muitas vezes, eles mesmos não sabem. Há algum tempo, o chefe da Hagen Comm, a agência de PR na Polônia, disse que os clientes geralmente têm uma noção do resultado que desejam, mas muitas vezes não têm ideia de como chegar lá. Você tem que ajudá-los a descobrir isso.

E uma vez que esse problema esteja exposto e soluções estejam surgindo, digamos que você encontre duas alternativas, qual delas o cliente deve escolher? Por que a solução A resolve o problema do cliente melhor do que a solução B? Olhar para a solução dessa maneira ajuda a identificar o verdadeiro problema.

Passo 3. Defina a proposta de valor. A proposta de valor pode ser reduzida aos benefícios que um cliente recebe ao usar seu produto ou serviços. De acordo com Dan Olsen, neste estágio, você deve responder à pergunta: “O que você fará melhor do que seus concorrentes e o que o diferenciará no mercado?” e então listar esses benefícios.

Em seguida, você deve classificá-los de acordo com três categorias: desempenho (melhor, mais rápido, mais forte), essencial (fator de qualidade, todos têm, como cintos de segurança em um carro) e efeito uau (qual benefício encantará o cliente). Faça o mesmo com seus concorrentes – faça uma lista. E então pense em quais áreas você é melhor do que seus concorrentes – essa é sua proposta de valor.

Passo 4. Identifique o conjunto de recursos que um MVP deve ter. Um MVP é a versão mais básica de um produto ou serviço. Ele contém apenas os recursos básicos que fazem o produto funcionar. Não é refinado, não tem uma aparência bonita, apenas funciona. O que seu MVP precisa fazer para entregar valor ao mercado? Novamente, faça uma lista, desta vez de recursos. Quanto menos, melhor – será mais barato e mais rápido produzir um MVP.

Passo 5. Crie um MVP. Com base no conjunto de recursos que você definiu no passo anterior, é hora de criar um MVP. Por exemplo, isso pode ser uma interface de aplicativo móvel simples criada com algumas ferramentas sem código ou maquetes. Você verá quão simples um MVP pode ser mais adiante no texto – chegaremos lá.

Passo 6. Teste um MVP. Neste estágio, você deve mostrar aos clientes um protótipo de seu produto ou serviço. É melhor fazer isso de uma maneira que permita que eles comprem o que você tem a oferecer.

Para produtos, um teste de porta falsa – uma página de destino com o botão “comprar” – será uma boa solução. Deve parecer real e incentivar o cliente a fazer uma compra. No entanto, quando o cliente clica em “comprar”, ele é informado de que o produto ainda não está disponível para venda e é solicitado a deixar seu endereço de e-mail. Dessa forma, você construirá uma lista de e-mails que poderá usar para sua campanha de marketing e vendas assim que realmente tiver o produto.

Em serviços, por outro lado, a prospecção funcionará melhor. Esta é uma forma mais barata de teste porque tudo o que você precisa fazer é preparar uma oferta, coletar contatos de clientes e ligar ou “capturá-los” por e-mail. Portanto, esse método é baseado em e-mails frios e chamadas frias.

Através desses testes, você reunirá feedback e melhorará sua solução.

Minimalismo e MVP

Prometemos voltar à pergunta: “Quão minimalista um MVP pode ser?”. Reid Hoffman e Buffer vêm à mente aqui. Vamos começar com Reid Hoffman. Este é o cara que criou o LinkedIn e que em algum lugar disse: “Se você não está envergonhado pela primeira versão do seu produto, você a lançou tarde demais.”

Para nós, a palavra-chave é “envergonhado”. Isso significa que a primeira versão do produto pode estar ligeiramente subdesenvolvida e imperfeita. Isso não é apenas aceitável nesta fase, mas também desejável. Por quê? Tudo se resume ao pragmatismo.

Se você se trancou em uma “garagem” por seis meses e refinou seu produto lá, pode descobrir que desperdiçou uma boa parte de sua vida em algo que depois ninguém compraria de qualquer maneira. É bom saber disso com antecedência, bem na fase do MVP – um imperfeito, embaraçoso.

Dois slides – é o suficiente?

O chefe da Buffer levou esse conselho a sério e testou brilhantemente o MVP da ferramenta, que na época era apenas para agendar postagens no Twitter. Hoje, a Buffer permite mais; é uma plataforma para gerenciar perfis de mídia social. De qualquer forma, o criador da Buffer começou com dois slides.

Literalmente. Ele postou dois slides no Twitter mostrando a ideia básica por trás da Buffer. Ao mesmo tempo, ele perguntou aos usuários o que eles achavam disso. Várias pessoas compartilharam suas opiniões e deixaram seus endereços de e-mail. O empreendedor interpretou isso como um bom sinal e fez um segundo teste. Ele publicou mais três slides – desta vez com uma lista de preços.

Ele queria testar a disposição dos destinatários em pagar. Novamente, várias pessoas deixaram seus endereços de e-mail. E Joel Gascoigne, CEO da Buffer, provou não apenas que um MVP pode ser verdadeiramente minimalista, mas também que, se feito bem, pode atrair clientes. Ele mesmo adquiriu seu primeiro cliente em quatro dias após a postagem desses slides.

Resumo

Vale a pena lembrar que trabalhar em um ajuste produto-mercado é feito em um ciclo. Você lança uma versão básica e minimalista do produto, ouve o feedback dos clientes e faz alterações com base nesse feedback. Dessa forma, você encontra um problema relevante do ponto de vista de seu público e adota uma solução apropriada.

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