Diferenças culturais e seu impacto nos negócios | Estratégias de negócios #14

Sobre as diferenças culturais

Se você planeja expandir sua startup, leia este artigo. Você encontrará muitas dicas úteis sobre expansão – desde a avaliação da sua prontidão, passando pela análise de mercado, até a expansão “teste”.

Aqui, vamos citar uma das declarações de Piotr Smoleń, CEO da Symmetrical.AI, que se relaciona diretamente com o tema do artigo de hoje e aborda as diferenças culturais.

“Antes de mais nada, precisamos entender o cenário competitivo do novo ambiente. Pode acontecer que nossa empresa, sendo líder na Polônia, seja apenas medíocre em outros lugares. Precisamos saber disso com antecedência,” – disse ele.

Na opinião dele, antes de entrar em qualquer novo mercado, devemos entender as estratégias de precificação que prevalecem nesse mercado – elas podem diferir das da Polônia. Também é importante entender como os clientes adquirem produtos e serviços – os canais de comunicação e distribuição podem funcionar de maneira diferente.

Outro elemento importante a considerar é a oferta de produtos e o valor que os consumidores esperam. Só porque você vende dois produtos separadamente na Polônia, não significa que você pode vendê-los separadamente em um mercado estrangeiro. Pode acontecer que você precise agrupá-los, caso contrário, os clientes não verão o valor.

Conclusão? Existem diferenças culturais entre várias áreas geográficas. Às vezes, elas são menores, e às vezes, são maiores. De qualquer forma, não podem ser subestimadas ao fazer negócios globalmente. Para entender melhor o impacto das diferenças culturais nos produtos e na forma como são comunicados, vamos olhar para alguns exemplos.

O impacto das diferenças culturais nos negócios

Gostaríamos de enfatizar que essas diferenças culturais se manifestam em vários aspectos – desde a oferta e estratégias de marketing até considerações de precificação (escrevemos um artigo sobre precificação).

Gostaríamos de enfatizar que essas diferenças culturais se manifestam em vários aspectos – desde a oferta e estratégias de marketing até considerações de precificação.

Diferenças culturais e o produto

Vamos começar com o McDonald’s e as preferências culinárias das pessoas em diferentes regiões do mundo. Só porque podemos ter um McCountry na Polônia, não significa que ele esteja disponível em outros países. E vice-versa. Os sanduíches regionais servidos por essa rede de restaurantes na Nova Zelândia, nas Filipinas ou na França não estão acessíveis na Polônia. Por exemplo, na Nova Zelândia, o McDonald’s costumava servir o “Kiwi Burger” com ovo e beterraba; nas Filipinas, o “Burger McRice” com um hambúrguer de arroz em vez de um pão; e na França, o “McBaguette” com uma baguete, simbolizando Paris.

A PepsiCo, por outro lado, lançou uma Pepsi com sabor de pepino em edição limitada no Japão em 2007. A Sprite fez o mesmo dez anos depois. Em 2017, ofereceu “Sprite Cucumber” na Rússia. Aparentemente, os japoneses e russos gostam do vegetal, e ambas as marcas queriam responder aos seus gostos.

As diferenças culturais também influenciam as indústrias de móveis e vestuário. Pegue a IKEA, por exemplo, que, inspirada em pequenos apartamentos em Tóquio, decidiu trabalhar em uma série de móveis projetados para espaços de até 25 metros quadrados. Da mesma forma, durante as Olimpíadas do Rio de Janeiro, a Nike introduziu um hijab esportivo como um gesto de respeito em relação ao Oriente Médio e às mulheres de origens culturais árabes.

Diferenças culturais e marketing

As diferenças culturais impactam muito como as marcas fazem marketing e se comunicam. Isso inclui a linguagem nos anúncios, os símbolos usados e até mesmo os nomes dos produtos. As marcas frequentemente mudam de nome em diferentes mercados para se adequar às preferências locais.

Por exemplo, o conhecido Burger King na Polônia não é chamado de Burger King na Austrália, mas sim de Hungry Jack’s. Por quê? O nome já estava sendo usado por outra rede. Enquanto isso, o KFC, que é quase universalmente conhecido por esse nome, é referido como PFK (Poulet frit à la Kentucky) na província de Quebec, Canadá. Isso ocorre porque a língua oficial em Quebec é o francês. Todos a utilizam, e as empresas que desejam oferecer seus produtos e serviços na região são obrigadas a fazer o mesmo.

A marca de batatas fritas Lay’s é chamada de “Lay’s” em quase todas as regiões do mundo. As exceções são essencialmente dois países – o Reino Unido e o Brasil. No Reino Unido, Lay’s é conhecida como “Walkers”, e no Brasil, é chamada de “Elma Chips”.

Diferenças culturais e precificação

Outra área fortemente influenciada pelas diferenças culturais é a precificação. Qualquer empresa que opera globalmente tenta adaptar seus preços às necessidades e capacidades de um determinado mercado. Você pode ver isso claramente quando olha para a Netflix, por exemplo.

Em países desenvolvidos, como os Estados Unidos, onde os padrões de vida são mais altos, a Netflix oferece acesso à sua plataforma a preços um pouco mais altos, enquanto fornece aos espectadores um catálogo de filmes e séries um tanto diferente. Enquanto isso, em países com rendas mais baixas, como a Polônia, os preços de assinatura também são mais baixos. Por exemplo, na Polônia, a conta básica custa 29 zlotys poloneses, enquanto nos EUA, o mesmo pacote custa 42 zlotys.

Além disso, as diferenças de precificação não envolvem apenas o nível dos preços, mas também se estendem à forma como as taxas são calculadas, impactando assim a estrutura do produto. Em 2022, a Netflix introduziu um plano de assinatura com suporte a anúncios em doze países – para esse pacote, os clientes ainda precisam pagar, mas o custo é simplesmente mais baixo.

Onde as diferenças culturais são mais evidentes?

Elas serão mais notáveis entre o Ocidente e o Oriente, o que significa que os europeus podem achar mais fácil fazer negócios em outros países europeus ou nos Estados Unidos do que na Ásia. Paweł Łopatka, da SoftServe, confirma isso, com quem conversei uma vez sobre diferenças culturais e a condução de negócios na Ásia.

Por que os europeus acham tão desafiador fazer negócios no Oriente? Vamos fornecer alguns exemplos.

1. Relacionamentos e a cultura de fazer favores. Os empreendedores europeus se concentram em metas, enquanto os asiáticos priorizam relacionamentos. Construir essas conexões muitas vezes envolve fazer favores para os outros. Quando você faz um favor a alguém, pode esperar que eles queiram retribuir a gentileza – isso cria um senso de obrigação.
2. Valor agregado para parceiros de negócios. Empresas de fora da Ásia, para ter sucesso na região, precisam oferecer mais do que apenas produtos ou serviços. Isso pode incluir se envolver no desenvolvimento da comunidade local. A cultura asiática é uma cultura coletivista.
3. Barreira linguística. Os europeus podem ter dificuldade em se comunicar com os asiáticos se dependerem apenas da língua inglesa. Para estabelecer uma presença lá, é aconselhável aprender a língua local e construir uma equipe local de especialistas.
4. Paciência e um longo processo de compra. Devido à abordagem relacional para os negócios, o processo de compra na Ásia é mais longo do que na Europa ou nos Estados Unidos. Consequentemente, também é mais caro, especialmente ao construir uma equipe local e apenas começando a estabelecer relacionamentos.
5. Autoridade e decisão final. Na cultura asiática, os proprietários de negócios são altamente respeitados. Seus funcionários não questionam suas decisões ou desafiam sua autoridade. Os parceiros de negócios também devem se abster de fazer isso.

Compreender essas diferenças, respeitá-las e se adaptar às condições e costumes locais é um bom começo para dar o primeiro passo em “terreno de negócios estrangeiro”.

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