Jobs a serem feitos. Criando produtos que os clientes realmente precisam | Gestão de produtos #24

Introdução

Começando pelo básico, “Jobs to be Done” (JTBD) é uma estrutura que nos permite entender melhor o que leva os clientes a escolher nosso produto. Que problema eles querem resolver? Para que eles usam nosso aplicativo e em quais situações? Por que eles instalariam um novo programa em seu computador e por que o desinstalariam? Essa abordagem possibilita uma análise mais profunda e, acima de tudo, contextual das necessidades dos clientes. E isso é o que realmente importa ao gerenciar produtos digitais modernos.

O que é Jobs to be Done?

A estrutura Jobs to be Done foi desenvolvida por Clayton Christensen, um professor da Harvard Business School. Ele a descreve em “Competing Against Luck. The Story of Innovation and Customer Choice.” De acordo com sua teoria, as pessoas escolhem um determinado produto para realizar uma tarefa específica. Em outras palavras, elas escolhem um aplicativo porque:

• ele liquida faturas, e não porque está equipado com OCR,
• ele isola do ambiente, não porque oferece uma ótima seleção de música relaxante,
• facilita lembrar o que precisam comprar, não porque permite adicionar produtos à lista com base em uma foto.

Portanto, se entendermos quais tarefas os clientes querem realizar, será muito mais fácil propor soluções inovadoras para atender às suas necessidades e, em seguida, desenvolver aqueles recursos do produto que os fizeram escolhê-lo. No entanto, como conduzir uma análise eficaz do cliente?

Conheça os “jobs to be done” de seus clientes

O método Jobs to be Done nos permite identificar os “jobs” que nossos clientes desejam realizar. Podemos fazer as seguintes perguntas para obter uma compreensão abrangente das necessidades e motivações dos clientes:

• Qual é o principal job ou tarefa que o cliente está tentando realizar?
• Quando eles normalmente realizam esse job ou tarefa?
• Quem mais está envolvido ou afetado quando eles realizam esse job?
• Quais são as alternativas ou soluções que eles atualmente usam para cumprir esse job?
• Quanto tempo, esforço ou dinheiro eles gastam para completar esse job?
• Quem são eles?

Compreender as necessidades do cliente em contexto nos ajudará a criar uma solução eficaz para seu problema. Mas como começamos essa pesquisa?

Exemplo de Jobs to be Done

A teoria Jobs to be Done foi aplicada em várias indústrias. Por exemplo, o McDonald’s percebeu que muitas pessoas compram milkshakes pela manhã. Através de uma análise cuidadosa, descobriram que esses clientes não estavam comprando os milkshakes apenas pelo sabor. Na verdade, eles precisavam de uma opção de café da manhã conveniente para o trajeto diário. Em resposta a essa percepção, o McDonald’s desenvolveu um milkshake mais espesso e mais nutritivo que atendia melhor a esse propósito. Essa movimentação estratégica levou a um aumento substancial nas vendas de milkshakes.

Outro exemplo pode ser o Duolingo, um aplicativo de aprendizado de idiomas. Os usuários não querem apenas um aplicativo que os ajude a memorizar vocabulário. Eles estão procurando algo envolvente e agradável, tornando seu trajeto ou pausas mais divertidos. Ao mesmo tempo, eles querem se sentir produtivos e aprender efetivamente um novo idioma em seu próprio ritmo.

Como implementar “Jobs to be Done” na gestão de produtos?

Implementar a estrutura Jobs to be Done requer analisar as necessidades dos clientes para entender os exatos “jobs” que eles desejam realizar e, em seguida, adaptar o produto, a comunicação e a estratégia de vendas de acordo.

Por exemplo, se você administra uma loja de roupas online, pode notar que seus clientes não apenas querem renovar seu guarda-roupa, mas também escolher novas roupas que combinem com as peças que já possuem. Para atender a essas necessidades, você poderia considerar adicionar um recurso de comparação de produtos à sua loja. Dessa forma, os clientes passarão mais tempo navegando pelas roupas e podem até recomendar sua loja a seus amigos se você permitir que eles compartilhem seus looks criados por eles nas redes sociais.

A estrutura Jobs to be Done e outras abordagens à gestão de produtos

O método Jobs to be Done é apenas uma das muitas abordagens à gestão de produtos. Ágil, Scrum e Kanban, ou gestão de produtos enxuta também visam entender melhor as necessidades dos clientes e adaptar os produtos para atendê-las. No entanto, é a estrutura Jobs to be Done que se concentra nos “jobs”, ou seja, o que é realizado através do produto, em vez das maneiras de resolver um problema já definido.

Por exemplo, no Ágil, focamos em entregar valor ao cliente através de iterações regulares e melhorias do produto. O Scrum concentra-se em alcançar certos objetivos dentro de um prazo específico (sprints). O Kanban enfatiza fluxos de trabalho suaves e eliminação de obstáculos. A gestão de produtos enxuta visa eliminar desperdícios e entregar o que o cliente realmente precisa.

Resumo

Quais “jobs” seus clientes querem realizar? Quais são suas reais necessidades que seus produtos ou serviços podem atender? Como você pode personalizar seu produto para abordá-las?

A estrutura Jobs to be Done nos permite olhar para esses problemas de uma perspectiva completamente diferente. Portanto, se você não tem certeza de qual “job” seu produto digital realiza, dê um passo atrás e analise as necessidades de seus clientes. E não se esqueça de conferir o livro de Clayton Christensen para mais insights.

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