Novo cliente ou preço mais alto? Algumas palavras sobre preços | Estratégias de negócios #5

Introdução

O preço é um elemento importante, mas muitas vezes negligenciado, de uma oferta. No entanto, é de suma importância na construção do valor de uma empresa. Kevin Hale, um ex-parceiro do prestigiado programa de aceleração de startups Y Combinator, disse em uma de suas apresentações que existem três maneiras pelas quais as empresas podem crescer. Essas maneiras são a aquisição de novos clientes, a retenção de clientes atuais e a forma de se estabelecer com eles.

Qual é a mais eficaz? À primeira vista, pareceria que as empresas de crescimento mais rápido são aquelas que adquirem mais clientes. Mas um estudo de 500 empresas de SaaS mostra que isso não é verdade.

Kevin Hale acredita que se você gastar 1% a mais na aquisição de clientes, verá um retorno de 3,32% sobre esse investimento. Se você apostar na retenção de clientes, o retorno aumentará para 6,7%. Por outro lado, se você decidir otimizar sua precificação e a forma como cobra de seus clientes, o retorno saltará para 12,7%. É por isso que a precificação é tão importante em qualquer negócio. Então, vamos explicar o que é precificação e como você pode usá-la para fazer sua empresa crescer.

O que é uma política de preços?

Uma política de preços nada mais é do que uma estratégia para definir preços para produtos e serviços. Em outras palavras, é um conjunto de ações através das quais os proprietários de negócios podem determinar o nível dos preços oferecidos, como eles são definidos e as regras para concessão de descontos.

Como você já sabe pela introdução, uma política de preços contribui para o crescimento geral da empresa. E isso é possível porque cuidar da sua lista de preços atinge três objetivos importantes.

1. Maximizar o lucro

   As políticas de preços têm um impacto direto na lucratividade de uma empresa. Vamos dar uma olhada na cadeia de restaurantes de fast-food McDonald’s. Através de seu “menu de valor”, os hambúrgueres do McDonald’s se tornaram atraentemente precificados e acessíveis às massas ao redor do mundo. Este foi certamente um dos elementos estratégicos que ajudaram esta empresa americana a alcançar economias de escala e contribuir para o aumento dos lucros.

2. Aumentar a participação de mercado

   A precificação pode ajudar as empresas a alcançar novos segmentos de clientes e aumentar a participação de mercado geral. Por exemplo, a GetResponse, uma empresa polonesa de marketing por e-mail, disponibiliza sua plataforma em várias opções de preços para atender às necessidades de seus clientes. Vemos uma prática semelhante em muitas outras indústrias, como a indústria automotiva. A Mercedes, por exemplo, oferece carros esportivos e de luxo além de carros de passageiros padrão e caros – veja AMG e Maybach.

3. Construir uma imagem de marca

   A precificação também é usada para posicionar uma marca no mercado. A Apple, por exemplo, usa esse mecanismo com sucesso ao vender tanto laptops quanto smartphones a um preço mais alto do que seus concorrentes. Como resultado, o gigante da tecnologia baseado nos EUA é percebido como uma marca premium, o que é eficaz para alcançar clientes mais abastados. Isso se traduz em resultados comerciais? Sim. No quarto trimestre de 2022, a participação da Apple no mercado global de vendas de smartphones foi de impressionantes 24,1%.

Tipos de estratégias de precificação

Como você já sabe quais objetivos pode alcançar ao selecionar adequadamente uma política de preços para seus produtos ou serviços, vamos agora olhar para os tipos de estratégias de precificação. Existem várias delas. No entanto, vamos nos concentrar em três básicas, a saber, uma estratégia de preços baixos, uma estratégia de preços neutros e uma estratégia de preços altos.

1. Estratégia de preços baixos

   Essa estratégia envolve oferecer produtos ou serviços a preços mais baixos do que a concorrência. A premissa é simples: se eu oferecer aos clientes o mesmo bom produto que meus concorrentes, mas a um preço mais baixo, então os clientes virão até mim e comprarão de mim. Essa é frequentemente uma suposição válida. É sempre? Não. Vamos ver quando usá-la.

   • Quando usar uma estratégia de preços baixos? Quando você quer entrar no mercado rapidamente e dominar seus concorrentes. Preços baixos atraem consumidores, especialmente quando se trata de bens de consumo rápido ou quando o mercado está saturado com produtos ou serviços semelhantes.
   • Quando não usar uma estratégia de preços baixos? Preços baixos funcionam melhor para a venda de produtos do que de serviços – o serviço precisa ser realizado, e isso leva tempo. Além disso, não é uma boa estratégia se você quiser alcançar clientes com bolsos fundos e construir uma imagem de marca premium – é aí que o valor importa.

   Além disso, definir preços baixos é um erro se você o fizer apenas por medo da reação do cliente a um preço mais alto. Empreendedores iniciantes frequentemente caem nessa armadilha. Um exemplo é um ex-funcionário do Google e Twitter, Larry Gadea, que agora dirige a Envoy, uma startup que oferece uma plataforma para ajudar outras empresas a registrar visitantes em seus escritórios.

   De qualquer forma, quando Larry Gadea estava começando esse negócio, ele decidiu que o acesso mensal ao seu sistema custaria aos clientes $20 por local onde esse sistema fosse implementado. Com essa convicção em mente, ele se encontrou com seu potencial cliente – uma grande rede de hotéis.

   Quando o cliente em potencial de Larry Gadea expressou interesse em trabalhar com a Envoy e perguntou sobre o preço, Gadea rapidamente respondeu: “$20”, então pensou sobre isso e se corrigiu: “Desculpe, quis dizer $200.” O cliente concordou sem hesitar.

   Menlo Ventures, que contou a história em seu blog, disse que naquele momento Gadea aprendeu uma coisa importante. Ou seja, que aumentar o preço mesmo em 10 vezes não exclui a venda. Portanto, vale a pena pensar duas vezes antes de dar a um cliente um preço muito baixo.

2. Estratégia de preços neutros

   No cerne da estratégia de preços neutros está a crença de que produtos e serviços devem ser oferecidos a preços semelhantes aos dos concorrentes. Empresas que seguem essa estratégia não competem em preço. Em vez disso, elas buscam valor agregado que as diferencie da concorrência.

   • Quando usar uma estratégia de preços neutros? Quando você quer evitar uma guerra de preços e construir uma vantagem competitiva entendendo as necessidades de seus clientes e o valor de sua solução.
   • Quando não usar uma estratégia de preços neutros? Preços neutros podem não funcionar em mercados em mudança dinâmica, quando os custos de produção flutuam amplamente e quando as vendas são afetadas por fatores sazonais.
3. Estratégia de preços altos

   Uma estratégia de preços altos envolve oferecer produtos ou serviços a preços muito mais altos do que os concorrentes. Empresas que utilizam essa estratégia buscam alcançar margens de lucro mais altas, concentrando-se em clientes dispostos a pagar mais por qualidade ou valor excepcionais. Dentro da estratégia de preços altos, podemos distinguir duas táticas:

   • Estratégia de extração – é beneficiar-se de um segmento de mercado que valoriza qualidade, exclusividade ou inovação.
   • Precificação de prestígio – vai um passo além e baseia-se na criação de uma imagem de luxo e prestígio. Baseia-se no status social.
4. Usando ambas as táticas:
   • Quando usar uma estratégia de preços altos? Quando queremos construir uma marca premium ou uma marca de luxo. Então, definir preços em um nível alto afeta a percepção do produto ou serviço e atrai clientes com carteiras recheadas.
   • Quando não usar uma estratégia de preços altos? Quando queremos alcançar economias de escala que sejam compreendidas por um grande número de clientes. Não há dúvida de que preços altos são uma barreira para a maioria dos clientes. Com tais preços, você não alcançará as massas.

Métodos de precificação

Vamos avançar e considerar como podemos abordar a precificação. Três métodos serão úteis aqui. O primeiro é baseado em custo, o segundo nos preços dos concorrentes e o terceiro no valor.

1. Precificação baseada em custo

   A estratégia de precificação baseada em custo envolve analisar os custos de produção e distribuição de um produto ou serviço e definir um preço que não apenas cubra todos os custos, mas também alcance a margem de lucro esperada. Para usá-la, siga os passos abaixo:

   Passo 1. Determine os custos de produção. O passo mais importante é determinar com precisão todos os custos associados à produção ou entrega de um produto ou serviço. Isso inclui o custo de matérias-primas, mão de obra, energia, etc.

   Passo 2. Determine o nível de margem. Em seguida, determine a margem de lucro que você deseja alcançar. Ela deve ser expressa como uma porcentagem da receita da venda do produto ou serviço.

   Passo 3. Calcule o preço. Sabendo o custo e a margem, você pode passar para o terceiro passo, que é definir o preço.

   Passo 4. Monitore o preço. Uma parte importante do processo é monitorar constantemente os custos e o mercado para oferecer um preço atualizado e manter a lucratividade.

2. Precificação competitiva

   A essência dessa estratégia é aprender sobre os preços e valores oferecidos pelos concorrentes e, em seguida, ajustar suas ofertas com base nessas informações. Nesse caso, os preços podem ser mais altos, mais baixos ou no mesmo nível que os dos concorrentes. Para usar essa estratégia, siga os passos abaixo:

   Passo 1. Realize uma análise de preços competitivos. Primeiro, faça uma lista de todos os seus concorrentes. Você precisará de uma planilha para fazer isso. Em seguida, reúna informações sobre o que seus concorrentes estão oferecendo, por quanto e em quais condições.

   Passo 2. Identifique seu posicionamento de preço. Agora pense sobre como você se compara aos seus concorrentes. No que você é melhor e no que é pior? Pelo que seus clientes valorizam você? Como você quer se posicionar no mercado? À medida que você responde a essas perguntas, determine se deseja oferecer preços semelhantes aos de seus concorrentes ou se deseja ser visto como uma marca premium com preços altos.

   Passo 3. Responda a mudanças. Essa abordagem requer monitoramento constante da concorrência e resposta a mudanças em suas ofertas. Portanto, estabeleça um processo que o ajude a manter o dedo no pulso. Com que frequência você analisará a concorrência? Quando você fará isso? Onde você registrará os resultados de sua análise? Você precisa saber as respostas para essas e outras perguntas.

3. Precificação baseada em valor

   Em vez de se concentrar nos custos de produção ou nos preços dos concorrentes, as empresas que baseiam suas listas de preços no valor analisam quanto o cliente está disposto a pagar pela solução fornecida. É uma estratégia baseada na percepção. Para usar essa estratégia, siga os passos abaixo:

   Passo 1. Entenda o valor para o cliente. Converse com seus clientes, faça uma pesquisa ou conduza uma pesquisa de mercado para descobrir o que os clientes valorizam em sua solução ou em soluções semelhantes. Qual é o valor chave para eles?

   Passo 2. Determine quanto o cliente está disposto a pagar. Uma vez que você saiba o valor, pode fazer mais duas perguntas. Quanto os clientes estão dispostos a pagar por esse valor e como esse valor faz diferença em suas vidas? Se você puder responder à segunda pergunta com números, ainda melhor.

   Passo 3. Teste preços. O último passo é o teste de preços. Por exemplo, você pode oferecer o mesmo produto a dois preços diferentes para ver qual preço os clientes escolhem com mais frequência. Esse será o seu preço.

Testando preços

Testes de preços A/B podem ser um pouco problemáticos. Afinal, a premissa é esta: você dá a um cliente um preço mais baixo e a outro um preço mais alto. Mas você corre o risco de alienar o cliente, que pode ficar desapontado, para dizer o mínimo, ao descobrir que pagou mais quando poderia ter pago menos. Isso pode ser evitado, e se sim, como?

Hiten Shah, cofundador da KISSmetrics e CrazyEgg, compartilhou a solução para esse problema usando a Wufoo como exemplo. Era uma vez, a Wufoo realizou um teste A/B vendendo acesso à mesma ferramenta a dois preços. Um grupo de clientes poderia comprar acesso por $7 e o outro por $9. E nesse ponto, a Wufoo fez algo interessante.

Em vez de cobrar $9 das pessoas que decidiram comprar a esse preço, a Wufoo cobrou uma taxa menor – $7. Ao fazer isso, a startup não apenas evitou a decepção dos clientes, mas também se fez conhecida entre seu público como uma empresa pró-consumidor. Os clientes devem ter adorado. E para completar, a Wufoo testou se um preço $2 mais alto seria atraente para seus usuários.

Erros de precificação

Finalmente, gostaríamos de compartilhar com você quatro erros que você deve evitar ao precificar. Eles são os seguintes:

• Lista de preços excessivamente complicada

  Uma lista de preços excessivamente complicada e incompreensível é um erro sério – especialmente se você está apenas entrando no mercado com um produto inovador. Como resultado, os clientes podem não entender sua oferta, ou podem se perder no labirinto de informações sobre descontos e regras de cobrança, e, em última análise, não fazer uma compra. É melhor começar com uma política de preços simples e transparente. Veja como o Spotify faz isso, oferecendo acesso gratuito ou premium ao serviço de quatro maneiras simples que visam quatro grupos diferentes de usuários.

• Lista de preços desatualizada e apego a um preço fixo

  Outro erro comum é não atualizar os preços e se apegar a um preço fixo por um longo período. As empresas não mudam os preços porque estão preocupadas com a resposta dos clientes. No entanto, isso pode levar à perda de competitividade. Ao mesmo tempo, reduz a lucratividade da empresa. O mercado não dorme, muda constantemente – assim como os preços no ambiente de negócios, como os preços das matérias-primas. Portanto, você deve revisar regularmente sua política de preços e aumentar os preços.

  A Hubspot está bem ciente disso. Para quem não sabe, a HubSpot é uma empresa que oferece CRM. Seu cofundador e CTO, Dharmesh Shah, escreveu um artigo em 2020 no qual compartilhou sua experiência com a mudança na forma como cobrava dos clientes. Na época, a HubSpot cobrava por cada contato que os clientes adicionavam à sua ferramenta de marketing.

  Isso deveria mudar no ano seguinte. Como exatamente? A HubSpot iria cobrar apenas pelos contatos para os quais seus clientes realizassem ativamente atividades de marketing. Uma mudança sutil. Mas uma mudança para melhor. O que motivou a equipe da HubSpot a fazer essa mudança?

  Observação de mercado. Dharmesh Shah disse que aprendeu três coisas enquanto trabalhava na nova lista de preços. O que funcionou no passado pode não funcionar no futuro. A precificação deve beneficiar tanto a empresa quanto o cliente. “Fricção” na precificação só pode ser removida por uma grande mudança.

• Oferecer descontos com muita frequência

  Oferecer descontos e promoções pode ajudar a atrair novos clientes ou reter os existentes. No entanto, o uso excessivo de descontos pode reduzir o valor do produto ou serviço aos olhos dos clientes e afetar negativamente as margens de lucro. É por isso que é uma boa ideia estabelecer regras para a concessão de descontos. Uma abordagem interessante, por exemplo, é a janela de vendas usada ao vender cursos online. No início do ciclo de vendas, o criador do curso vende acesso ao curso a um preço mais baixo, enquanto após as primeiras 24 horas, ele aumenta o preço em 10-15%.

• Falhar em ajustar preços aos segmentos de clientes

  Um erro comum de precificação final é a falha em adaptar os preços aos segmentos de clientes. As empresas frequentemente tratam todos os clientes da mesma forma e aplicam preços uniformes, ignorando as diferenças nas necessidades e preferências de diferentes grupos de clientes. Isso pode resultar na perda de clientes potenciais que esperam ofertas personalizadas. Para evitar esse erro, entenda as diferenças entre seus clientes e ouça suas necessidades regularmente.

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