O que é uma estratégia de marca?

A estratégia de marca pode ser definida de várias maneiras, mas uma definição é que uma estratégia de marca serve como um roteiro que orienta como uma marca pretende ser percebida no mercado. Ela molda a identidade, a imagem e o posicionamento desejado da marca. Isso abrange sua missão, visão e valores, ao mesmo tempo em que considera os objetivos de negócios, as necessidades dos consumidores e os pontos de venda únicos que diferenciam a empresa dos concorrentes. Portanto, soa bastante semelhante à estratégia de negócios ou à estratégia de comunicação. No entanto, essas são três estratégias distintas, embora estejam relacionadas e interconectadas. Portanto, para entender melhor uma estratégia de marca, vamos examinar as diferenças entre elas.

Estratégia de marca e estratégia de negócios e comunicação

Vamos começar com a seguinte afirmação:

Enquanto a estratégia de negócios define os objetivos e direções gerais da empresa, e a estratégia de comunicação se concentra em transmitir informações sobre a marca de forma eficaz, a estratégia de marca vai além e se concentra na construção de sua identidade e imagem. Portanto, ela se situa entre a estratégia de negócios e a estratégia de comunicação.

  1. Estratégia de negócios
  2. Estratégia de marca
  3. Estratégia de comunicação

Abaixo apresentamos as principais diferenças entre elas.

Elementos da estratégia de marca

Para completar a definição acima, vamos nos concentrar nos elementos de uma estratégia de marca. Então, o que ela deve incluir? Para começar, os cinco pontos descritos abaixo.

Missão, visão, valores

Embora já tenhamos escrito sobre a missão, visão e valores (você pode encontrar o artigo aqui), vamos lembrar brevemente o que são. A missão da marca define o propósito da empresa – o que ela faz e para quem o faz. A visão, por outro lado, se concentra no desenvolvimento de longo prazo da empresa – onde queremos estar em x anos e que tipo de mundo queremos construir. É de natureza aspiracional. Destina-se a motivar. E então temos os valores.

Os valores são os princípios e crenças pelos quais as organizações tomam todas as suas decisões de negócios. Por exemplo, a missão da marca Nike é inspirar atletas a se desempenharem melhor. A visão do Google é tornar a informação facilmente acessível – para que todos possam chegar até ela. E os valores da Apple incluem “criatividade” e “inovação” – sendo esta última uma parte integral de seus produtos.

Na prática

Para definir a missão, visão e valores da sua empresa:

  • Seja específico. Certifique-se de que a missão, visão e valores sejam claros para os outros, por exemplo, clientes e funcionários – para que ninguém tenha dúvidas sobre “o que está acontecendo” aqui.
  • Incorpore a missão, visão e valores na vida cotidiana. Se sua organização não está vivendo sua missão, visão e valores, então você provavelmente tem uma missão, visão e valores diferentes (inconscientes).
  • Seja consistente. Embora os objetivos operacionais e táticos possam mudar, a missão, visão e valores devem permanecer constantes. Eles são o coração das operações da empresa.
Posicionamento

O posicionamento da marca diz respeito a determinar como uma empresa deve ser percebida pelos clientes – com o que ela deve ser associada? Isso permite que os consumidores a posicionem em algum lugar no mercado, a comparem com os concorrentes e notem as diferenças.

Milka, por exemplo, é associada à suavidade. A Volvo tem construído sua posição como fabricante de carros seguros por anos. A Starbucks, por outro lado, cria uma imagem de suas cafeterias como lugares onde você pode vir e tomar uma boa xícara de café em uma atmosfera agradável.

Na prática

Para determinar sua posição no mercado

  1. Entenda seu público-alvo. Conheça as necessidades, preferências e expectativas de seus clientes.
  2. Em seguida, identifique suas características únicas e os benefícios que seus concorrentes não oferecem e que você oferece. Crie associações emocionais.
  3. Depois, assegure uma comunicação consistente e coerente. Deixe cada mensagem de marketing ressoar com o valor ou emoção que você deseja que seu público associe a você.
Comunicação

No nível da estratégia de marca, “comunicação” define a maneira e o quadro da comunicação – e, portanto, responde a perguntas como: com quem vamos nos comunicar? Através de quais canais? Como vamos nos comunicar? Quais valores vamos comunicar? Com que frequência vamos nos comunicar?

Vamos olhar para um exemplo – Coca-Cola. O que essa marca tem feito por anos? Ela realiza campanhas publicitárias que não apenas promovem sua bebida doce, mas também a apresentam em configurações específicas – na mesa da família, na véspera de Natal, em festas de aniversário, etc. Em qualquer caso, em situações sociais – principalmente reuniões familiares e sociais.

Na prática

Para determinar o estilo de comunicação da sua marca:

  1. Escolha os valores e benefícios que você deseja comunicar regularmente – vista-os em um slogan.
  2. Em seguida, escolha os canais de comunicação adequados. Primeiro, pergunte-se onde seu público está, e então comece a estar lá.
  3. Engaje-se em comunicação bidirecional – colete feedback do ambiente e responda.
Identidade visual

Logotipo, cores e fontes são apenas alguns dos elementos da identidade visual. Em outras palavras, a identidade visual é um conjunto de elementos gráficos que têm a intenção de representar a marca e refletir seu espírito. Ao mesmo tempo, eles devem evocar associações com ela.

Roxo? Milka. Azul? Facebook. Arcos dourados em um fundo vermelho? McDonald’s. E assim por diante, sem fim. Por exemplo, a Apple optou por um logotipo simples e minimalista de uma maçã mordida. Curiosamente, o logotipo desta empresa nem sempre foi tão simples.

Na prática

Para escolher a identidade visual da sua empresa:

  • Desenhe um logotipo consistente – que seja simples e fácil de lembrar.
  • Escolha as cores certas. As cores evocam emoções. Que emoções você deseja evocar?
  • Use consistentemente os mesmos elementos gráficos. Em todos os lugares. Em todos os materiais – do site a folhetos.
Gestão de marca

A gestão de marca envolve o planejamento e a coordenação de todas as atividades relacionadas à construção, manutenção e desenvolvimento da marca. Desde a definição da missão, visão e valores, passando pela escolha da identidade visual, até a pesquisa de conscientização da marca.

Por exemplo, nas ações da Disney, você pode ver consistência na construção de uma marca que se concentra em IPs fortes – a Disney possui os direitos do Mickey Mouse (pelo menos a versão contemporânea) e do universo Star Wars. A Apple domina o mundo da eletrônica de consumo – começou com laptops e agora também produz headsets de VR. A BMW continua a manter sua posição como uma marca premium.

Na prática

Para gerenciar melhor sua estratégia de marca:

  • Defina claramente os objetivos que você deseja alcançar por meio da gestão da marca e os valores que deseja transmitir aos clientes.
  • Desenvolva um plano de ação coeso que abranja tanto a identificação da marca quanto a estratégia de comunicação para construir a imagem desejada.
  • Monitore regularmente a eficácia das atividades de gestão da marca – voltaremos a isso em um momento.

Melhores práticas – como criar uma estratégia de marca?

Ao discutir os elementos da estratégia de marca, já abordamos em grande parte as boas práticas associadas ao processo de criação de tal estratégia. Vamos agora nos concentrar em três pontos adicionais.

  1. Não confie apenas na intuição; conduza pesquisas de mercado. Uma análise minuciosa do mercado, da concorrência e do público-alvo permite uma melhor compreensão do ambiente da empresa e das necessidades dos clientes. A pesquisa de mercado fornece dados e insights específicos. Portanto, pesquise o mercado. Como? É melhor contratar uma agência de pesquisa. No entanto, se seu orçamento for limitado, utilize fontes gratuitas disponíveis online.
  2. Encontre o USP para sua marca. USP, que significa Proposta Única de Venda, é uma característica da sua oferta que fará com que os clientes escolham você em vez da concorrência. Não é promoção, preços mais baixos ou qualquer coisa facilmente imitada ou copiada. Procure seu USP, e será mais fácil construir a comunicação em torno da sua marca.
  3. Pense a longo prazo. A estratégia de marca não se trata dos resultados e objetivos de negócios que você alcançará em um ou dois anos. Trata-se de uma visão de longo prazo que dará direção à sua organização, visível ao longo de 50–100 anos.
Em uma nota lateral

O resultado do trabalho em uma estratégia de marca deve ser um documento escrito. Por quê?

Você entenderá sua motivação

Ao documentar sua estratégia de marca, você pode definir claramente os objetivos, valores e missão da sua empresa – tornando todos os seus objetivos mais tangíveis. Além disso, você pode sempre voltar ao documento escrito e, em um momento de dúvida, tomar uma decisão com base em uma visão de longo prazo do futuro.

Você mostrará o documento aos membros da equipe

Ter uma estratégia de marca escrita permite que todos os membros da equipe entendam os objetivos da empresa e os passos necessários para alcançá-los. Isso permite que todos os funcionários trabalhem em linha com a direção e os valores estabelecidos.

Você saberá o que medir

Uma estratégia de marca documentada serve como um parâmetro para avaliar a eficácia dos esforços de marketing e monitorar o progresso em direção aos objetivos estabelecidos. Consequentemente, permite a análise em tempo real dos resultados e a adaptação da estratégia às circunstâncias em mudança.

estratégia de marca

Como medir a eficácia de uma estratégia de marca?

Uma vez que estamos discutindo a medição de resultados, vamos aprofundar isso. Abaixo, você encontrará informações detalhadas sobre os principais indicadores de desempenho (KPIs) que é benéfico monitorar regularmente ao colocar a estratégia em ação.

Conscientização da marca

Para avaliar a eficácia dos esforços de marketing em aumentar a conscientização da marca, vale a pena usar vários tipos de pesquisas – tanto online quanto por telefone. Essas pesquisas podem ser terceirizadas para empresas de pesquisa.

Lealdade do cliente

Para monitorar a lealdade do cliente, ferramentas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) são úteis para rastrear a atividade do cliente e analisar seu histórico de compras. Ao analisar esses dados, você pode identificar seus clientes de maior valor e desenvolver uma estratégia para construir relacionamentos com eles.

Métrica de engajamento do cliente

Ferramentas para monitorar mídias sociais e analisar dados online são essenciais para avaliar o engajamento do cliente nas interações com a marca. Ao analisar o número de comentários, compartilhamentos e o tempo gasto no site, você pode determinar quão efetivamente a marca engaja seus clientes.

Aumento nas vendas

O aumento nas vendas pode ser monitorado usando ferramentas para analisar dados de vendas. Por exemplo, no caso de uma loja online, analisar o comportamento do cliente no site ajuda a identificar áreas onde o processo de compra pode ser melhorado, potencialmente resultando em aumento de receita.

Avaliação da satisfação do cliente

Para avaliar o nível de satisfação do cliente, é valioso realizar regularmente pesquisas de satisfação do cliente que ajudarão você a aprender o que seus clientes mais valorizam.

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Adam Sawicki

Proprietário e Editor-Chefe do Rebiznes.pl, um site com notícias, entrevistas e guias para empreendedores solo e criadores online. No meio desde 2014.

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Estratégia de negócios
  • Ela se concentra em alcançar os objetivos de negócios da empresa, como crescimento de receita, lucros e participação de mercado.
  • Ela determina a direção geral da empresa, como a escolha da indústria e do segmento de clientes, etc.
  • Ela inclui decisões sobre produtos ou serviços, preços, distribuição e promoção.
Estratégia de marca
  • Ela se concentra na construção da identidade, imagem e valores da marca aos olhos dos clientes.
  • Ela determina como a empresa deve ser percebida pelos clientes e como deve se diferenciar no mercado em comparação com os concorrentes.
  • Ela envolve a definição da missão, visão e valores da marca.
Estratégia de comunicação
  • Ela se concentra no planejamento, implementação e monitoramento de maneiras eficazes de se comunicar com os clientes.
  • Ela envolve a seleção de canais de comunicação apropriados e a manutenção de uma mensagem de marca consistente.
  • Ela visa aumentar a conscientização da marca, construir confiança e lealdade do cliente, e apoiar as vendas.