O que é pesquisa etnográfica? | Pesquisa de UX #20

Leia nosso artigo e aprenda alguns fatos interessantes sobre pesquisa etnográfica em UX. Nele, descrevemos o que é etnografia e pesquisa etnográfica em geral, delineamos os benefícios de aplicar este método, bem como aconselhamos sobre como se preparar da melhor forma para a pesquisa de campo.

O que é pesquisa etnográfica? – índice:

1. O que é pesquisa etnográfica?
2. Benefícios da aplicação da pesquisa etnográfica em UX
3. Como se preparar para um estudo etnográfico?
4. Resumo

O que é pesquisa etnográfica?

Todo pesquisador de UX sabe que o que as pessoas fazem e o que as pessoas dizem são frequentemente duas coisas completamente diferentes. É por isso que, ao comparar comportamentos com suas descrições e explicações, é fácil se perder. As recordações dos participantes da pesquisa muitas vezes são inconsistentes com as gravações da reunião, por exemplo. As motivações que impulsionam um determinado comportamento também nem sempre são claras para os pesquisadores. Isso é em grande parte o que deu origem à etnografia.

A etnografia é um tipo de pesquisa de campo na qual os pesquisadores observam as pessoas em seu ambiente natural para obter uma compreensão mais holística e contextual de suas necessidades. Ao contrário de outros tipos de pesquisa de campo, a etnografia exige que os pesquisadores realmente “mergulhem” no ambiente em estudo. Neste método, o pesquisador pode até fazer amizade com os sujeitos e colaborar socialmente ao longo do estudo. Isso é especialmente útil quando o ambiente natural ou familiar do pesquisador difere significativamente daquele que ele ou ela escolheu estudar.

Embora a etnografia tenha suas raízes na antropologia, os métodos etnográficos foram adaptados para pesquisa com usuários em UX. No contexto da pesquisa em UX, é uma etnografia que também é referida como antropologia digital, pesquisa de campo ou pesquisa contextual. A pesquisa etnográfica em UX revela os insights dos usuários, permitindo que sejam observados no contexto de ambientes técnicos e sociais do mundo real.

Benefícios da aplicação da pesquisa etnográfica em UX

Uma das vantagens mais óbvias da pesquisa etnográfica é simplesmente observar os usuários em seu ambiente natural. A abordagem etnográfica para pesquisa em UX se preocupa com como as pessoas se relacionam com a tecnologia em seu ambiente natural. Através da etnografia, os designers podem obter uma compreensão profunda da vida cotidiana de seus potenciais usuários e de suas tendências naturais e padrões comportamentais.

Uma vantagem importante da pesquisa etnográfica é sua duração – a pesquisa etnográfica é contínua, durando um determinado período. Em comparação, com uma pesquisa, entrevista ou até mesmo um grupo focal, os insights dos usuários podem ser utilizados apenas em uma ocasião.

A pesquisa etnográfica também fornece contexto. A etnografia permite que os pesquisadores observem as situações e circunstâncias nas quais um produto realmente se aplica. Algumas circunstâncias são cruciais (por exemplo, quão rapidamente os usuários conseguem pegar e abrir um guarda-chuva quando começa a chover?) – mas também há aspectos menos perceptíveis que podem fornecer mais informações (por exemplo, em que ponto os usuários alcançam o guarda-chuva – após o primeiro trovão ou antes? Em que ponto entre neblina e chuva forte as pessoas trocam o capuz pelo guarda-chuva? etc.).

Através da pesquisa etnográfica, os pesquisadores conhecem bem seus usuários finais. Ao observar seu público-alvo e desenvolver insights com base no comportamento do mundo real, o pesquisador e o designer de UX podem criar um produto mais adequado às necessidades dos futuros usuários.

O último grande benefício da etnografia é entender problemas, lacunas e explorar oportunidades. A pesquisa etnográfica aproveita o aspecto social do design de produtos, revelando os desafios que as pessoas enfrentam ao interagir com um produto em seu ambiente natural. Os pesquisadores observam pistas comportamentais para descobrir onde a tecnologia pode ajudar (ou onde pode dificultar) e permitir um design de produto melhor e mais eficaz.

Como se preparar para um estudo etnográfico?

Existem duas etapas principais na condução de um estudo de campo etnográfico – há o período de pré-planejamento e a parte já focada na pesquisa com usuários (participantes). Embora um estudo de campo seja potencialmente aberto – como qualquer outro estudo científico – ele ainda requer planejamento para garantir a logística adequada. Antes de começar o estudo, vale a pena responder a algumas perguntas:

• Quanto tempo durará o estudo?
• Onde ele será realizado?
• Quem deve estar envolvido na fase de pesquisa?
• Como você registrará os dados coletados?
• Quais métodos de observação você usará?
• Quais perguntas você espera obter respostas?

Preparar-se para uma pesquisa é um passo particularmente importante, porque, por exemplo, alguns locais podem exigir preparação ou permissão prévia. Às vezes, você também precisa estabelecer antecipadamente a rede de contatos necessários que precisará para funcionar sem problemas no ambiente escolhido. Além disso, pode ser necessário envolver pessoas além dos participantes – como pesquisadores adicionais, partes interessadas internas, pais ou professores no caso de pesquisas envolvendo crianças. Lembre-se de incluir essas pessoas o mais cedo possível para evitar situações desagradáveis.

Existem muitos métodos de pesquisa pertencentes à pesquisa de campo. Eles se dividem em três categorias: observação direta, observação ativa (participação ativa) e entrevistas – mas o mesmo estudo pode incluir métodos de várias categorias.

A observação direta simplesmente significa observar alguém (ou um grupo de pessoas) para ver como se comportam em uma determinada situação e por quê. Idealmente, o participante da pesquisa não se importa que você esteja observando e se comporta exatamente como se você não estivesse lá. Sob certas circunstâncias, você também pode ser capaz de se esconder. Por exemplo – às vezes os pesquisadores observam compradores em shoppings ou lojas de souvenirs e nenhum deles sabe que está sendo observado. No entanto, essa forma de observação tem limitações éticas e práticas. Na maioria dos casos, você terá que explicar sua presença aos participantes e esperar que eles simplesmente se comportem naturalmente.

O registro de dados pode assumir a forma de anotações livres, uso de protocolos e planilhas prontos, ou gravação audiovisual (complementada pelas anotações do pesquisador). A observação direta pode ser um estudo independente, mas também é uma ótima maneira de reunir as informações necessárias para estruturar as fases de pesquisa posteriores. A observação ativa é uma forma de pesquisa na qual o investigador de certa forma se junta ao participante. O registro de dados geralmente é feito por meio de anotações de campo ou entradas de diário escritas durante os intervalos de observação.

Recrutar os participantes certos para a pesquisa de UX é um dos passos-chave e mais difíceis de qualquer tipo de pesquisa – a pesquisa etnográfica não é exceção. Como o recrutamento para outros métodos de pesquisa qualitativa, o recrutamento de usuários para pesquisa etnográfica envolve:

• Definir objetivos de pesquisa e metodologia
• Identificar os melhores tipos de participantes para recrutar (definir o grupo-alvo com base em critérios como psicografia, comportamentos, demografia e geografia)
• Determinar o número de participantes necessários. Para pesquisa qualitativa, geralmente 5-12 pessoas são suficientes.
• Procurar participantes potenciais – entrevistas com usuários ou triagens podem ajudar com isso.
• Triagem de participantes. Vá para a seção de Pesquisas de Triagem para aprender o que, por que e como realizar nesta fase.

Ao recrutar, também é padrão lembrar de fornecer incentivos para o estudo e também questões formais – como coletar consentimento dos participantes.

Resumo

A pesquisa etnográfica não precisa ser complicada ou demorada, nem precisa envolver pesquisadores muito especializados. A parte principal de um estudo de campo é sair para as pessoas e conversar com elas em seu ambiente natural enquanto elas manuseiam o produto em estudo. Entenda seu comportamento e motivações. Isso permitirá que você crie produtos melhores e mais intuitivos, mas também simplesmente conheça seus usuários – algo que certamente será útil no futuro.

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