Quais são as perguntas de pesquisa e como escrevê-las? | Pesquisa de UX #3

Neste artigo, mostraremos como formular boas perguntas de pesquisa em UX e apresentaremos as diferenças entre perguntas abertas e fechadas. Também apontaremos em qual situação elas funcionam melhor. Continue lendo para aprender quais são as consequências de uma má formulação de perguntas de pesquisa e para ver dicas sobre como evitá-las.

O que são perguntas de pesquisa e como escrevê-las? – índice:

1. O que são perguntas de pesquisa
2. Perguntas abertas na pesquisa de UX
3. Perguntas fechadas na pesquisa de UX
4. Como formular uma pergunta de pesquisa?
5. Resumo

O que são perguntas de pesquisa

A pesquisa de UX, que é uma etapa fundamental no processo de design, é infelizmente muitas vezes realizada de forma inadequada – de uma maneira que não corresponde ao respondente ou à situação. Perguntas de pesquisa mal formuladas podem levar a confusões, mal-entendidos, bem como a uma análise errada das conclusões da pesquisa. É por isso que é crucial fazer as perguntas certas na pesquisa de UX – você obterá informações valiosas e pistas sobre o que precisa ser melhorado para otimizar seu produto ou serviço e aprimorar a experiência do usuário com o produto.

Fazer as perguntas certas na pesquisa de UX é desafiador. Isso requer que o pesquisador tenha muita experiência, mas também que seja flexível – para ajustar as perguntas dependendo da situação, do respondente, do ambiente e do próprio projeto.

Podemos descrever perguntas de pesquisa em UX como uma ferramenta para obter informações sobre os usuários. Existem dois tipos de perguntas de pesquisa – abertas e fechadas. Ambas são importantes no processo de UX e podem nos fornecer informações valiosas. A pesquisa qualitativa geralmente consiste principalmente em perguntas abertas, enquanto a pesquisa quantitativa consiste em perguntas fechadas – mas essa não é uma regra!

Perguntas abertas na pesquisa de UX

Perguntas abertas na pesquisa de UX são perguntas qualitativas que tendem a provocar uma declaração mais longa, e são menos específicas (podem abranger muitos aspectos ao mesmo tempo), permitindo que você obtenha muitas informações. Podemos reconhecê-las facilmente – são perguntas que começam com “se”, “como”, “o que”, “descreva”, “conte”, etc. Na maioria das vezes, a resposta não é “sim” ou “não” – elas requerem uma declaração mais longa, de pelo menos algumas frases. Perguntas abertas aprofundam um determinado tópico, permitindo que os pesquisadores conheçam bem os respondentes e entendam seu ponto de vista.

Perguntas abertas no contexto da pesquisa de UX encontrarão aplicação em:

• testes de usabilidade
• entrevistas individuais em profundidade (IDI)
• estudos de diário
• pesquisa pessoal
• análise de tarefas

Perguntas abertas têm várias vantagens: ajudam a elicitar respostas detalhadas e personalizadas, conectam-se com o respondente em um nível emocional, bem como identificam as dores, frustrações e desejos dos usuários. Elas também fornecem aos pesquisadores meios para descobrir mais do que esperavam. No entanto, essa forma de questionamento é frequentemente recebida com relutância pelos respondentes, que acham mais fácil responder a uma pergunta fechada simples. Uma pesquisa realizada com perguntas abertas consome mais tempo, o que pode dificultar a realização em um grande grupo de pessoas. Além disso, a análise de tais pesquisas se torna mais difícil e leva mais tempo.

Perguntas fechadas na pesquisa de UX

Perguntas fechadas em pesquisas de UX limitam as respostas potenciais. Os respondentes podem escolher apenas uma opção entre várias predeterminadas ou responder com uma única palavra (e na maioria das vezes apenas sim, não ou não sei). Elas são fáceis de reconhecer, pois as associamos a perguntas de teste, familiares em exames escolares. Enquanto perguntas abertas podem fornecer respostas não óbvias e a aquisição de informações interessantes, perguntas fechadas são úteis para verificar suposições, hipóteses e obter uma resposta específica. No contexto da pesquisa de UX, perguntas fechadas funcionarão bem:

• Quando criando e conduzindo pesquisas em um grande grupo de participantes
• Quando nos importamos com indicações quantitativas e dados suportados por pesquisas para criar métricas
• Quando você está investigando algo específico com um número limitado de respostas possíveis
• Quando você planeja repetir essa pesquisa no futuro e deseja criar um conjunto de perguntas universal e repetível para avaliar uma certa tendência, uma mudança em retrospectiva.

Exemplos de perguntas de pesquisa fechadas podem ser:

• Pesquisas de satisfação do cliente (CSAT) – que é uma pesquisa com perguntas fechadas que verifica o nível de satisfação do cliente pedindo ao cliente que avalie a experiência em uma determinada escala. Isso pode ser uma escala numérica, como “em uma escala de 1 a 10, avalie sua satisfação onde 1 é total falta de satisfação e 10 é satisfação acima das expectativas” ou uma escolha simples entre um ícone triste e um sorridente após usar um determinado serviço
• Pesquisas de Net Promoter Score (NPS) – é outra forma valiosa de pergunta fechada, perguntando aos clientes quão provável é que eles recomendem uma empresa/serviço – as classificações são feitas em uma escala, geralmente de 1 a 10. Isso ajuda a distinguir três categorias entre os clientes: promotores (classificação 9-10), passivos (classificação 7-8) e detratores (classificação 0-6) (promotores, passivos, detratores). O Net Promoter Score é uma métrica chave para ajudar a avaliar o crescimento dos negócios, acompanhar o sucesso da marca a longo prazo e medir a satisfação geral do cliente.

Perguntas fechadas, assim como as abertas, têm tanto vantagens quanto desvantagens. Começando pelas vantagens: pesquisas fechadas fornecem dados mais mensuráveis para transformar em estatísticas e métricas, além de aumentar as taxas de resposta, pois geralmente são mais fáceis de responder. Elas também melhoram a coordenação da pesquisa quando a amostra envolve numerosos respondentes, permitem que você avalie realisticamente os fatos e, finalmente, facilitam para o pesquisador de UX controlar todo o processo.

As desvantagens das perguntas fechadas dizem respeito à exposição dos participantes a viés, à incapacidade de conhecer a opinião ou emoções profundas dos respondentes, bem como ao problema de ter o número certo de respostas para escolher – pode haver tanto poucas (de modo que a resposta do participante pode não ser incluída) quanto muitas (o que sobrecarregará o respondente).

Como formular uma pergunta de pesquisa?

Para construir uma pergunta eficaz na pesquisa de UX, é necessário primeiro definir os objetivos e hipóteses da pesquisa, e então medi-los com os usuários durante pesquisas ou entrevistas. Ao formular hipóteses, lembre-se de que a pesquisa é tanto sobre descobrir novas perguntas quanto sobre obter respostas. A pesquisa não é para confirmar algo que já sabemos, mas para aprender outras opiniões, perspectivas dos usuários e descobrir novas incógnitas.

Com suas hipóteses prontas, você pode prosseguir para definir seu objetivo de pesquisa em UX. O objetivo deve estar relacionado à hipótese e definir o que você, como pesquisador, deseja alcançar. Uma vez que você tenha formulado sua hipótese e objetivo de pesquisa, é hora de criar perguntas de pesquisa gerais. Estas devem definir o que você gostaria de descobrir, saber durante o processo de pesquisa – tenha em mente, no entanto, que estas não são perguntas que você fará aos respondentes, mas perguntas gerais que orientam os pesquisadores. Aqui está um exemplo da pergunta de pesquisa: “Como podemos melhorar as conversões em nosso site?”

Apenas com esses três elementos – a hipótese, o objetivo e as perguntas de pesquisa – você pode começar a planejar a pesquisa e formular perguntas para os usuários (na forma de pesquisas ou cenários de pesquisa).

Resumo

Formular e fazer as perguntas certas é fundamental na pesquisa de UX. Para criar uma experiência do usuário de alto nível, precisamos entender profundamente nossos usuários. O objetivo é formular perguntas sólidas e personalizadas durante a pesquisa de UX. Lembre-se de que a pesquisa de UX não se concentra no que os pesquisadores querem, seus objetivos e ideias – mas em ouvir os usuários e entender suas necessidades.

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